耐吃的糖果
为什么奶球比其他糖果更耐吃呢?
这对你来说,是显而易见的,而对那些曾给奶球做广告的人来说却不是这样。在长达15年的奶球电视广告中,没有一次提到“耐吃”的概念。
我们来回顾一下,在30秒的电视广告中,耐吃——这个对10岁小孩颇具吸引力的概念是如何表达的。
这是奶球“耐吃”定位的电视广告中的几个镜头。可惜的是,公司董事长不喜欢其中的“大嘴”形象,中止了这个广告宣传活动。奶球也因此重新回到了电影院里。
1.从前有个小孩,他有一张大嘴……(画面上,一个小孩正站在一张大嘴旁。)
2.很喜欢吃糖。(小孩往那张大嘴巴里一个接一个地塞糖块。)
3.可这些糖块不经吃。(小孩吃光了糖块,大嘴巴不开心了。)
4.然后,他发现了裹着巧克力的焦糖奶球。(小孩拿着奶球,大嘴巴一副垂涎欲滴的样子。)
5.大嘴巴喜欢奶球,因为它很耐吃。(小孩一个接一个地把奶球扔进嘴巴的舌头上。)
6.(然后,小孩和大嘴巴齐声唱起歌来,那是奶球广告的主题歌。)“当糖块已成往事,你仍有奶球可吃。”
7.“让你的嘴巴也来享受奶球吧。”(小孩和大嘴巴都笑了起来。)
这个广告有效吗?
这次电视广告不仅扭转了销售下滑的趋势,之后几个月比阿特丽斯食品公司的奶球销量也创下了历史新高。
这则有关奶球的案例告诉我们:定位的关键是潜在顾客的心智,而不是产品本身。
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