品牌名就像橡皮筋
它可以拉长,但不能超出一定范围。而且,名字越延伸,就越无力。(或许,这与你想要的结果恰好相反吧。)
品牌名延伸多少合适呢?这个问题不但需要从经济角度考虑,同样需要理性的判断。
假设公司生产的是各种蔬菜罐头,有豌豆、玉米和豆角等,你会让一种蔬菜用一个品牌吗?
恐怕不会吧。这样做完全不合算,道理上就说不过去。
所以,Del Monte生产的所有水果罐头和蔬菜罐头共用一个品牌,这种做法或许无可厚非。可是,如果有个竞争对手集中精力生产一种产品,比如说,都乐只生产菠萝罐头,会发生什么情况呢?
Del Monte菠萝罐头根本就不是都乐的对手,都乐绝对赢定了!
再假设香蕉成为都乐的标志性品牌,那么都乐菠萝会怎样昵?还是个跷跷板,一头是香蕉,另一头是菠萝(一头高,另一头就低)。
难道都乐不能像Del Monte那样,生产的产品齐全一些,既生产罐装食品,又生产新鲜食品?
当然可以。但都乐就得牺牲其具有的菠萝优势,而这个定位是何其宝贵啊!此外,它做品牌延伸也迟人一步,这又是个不利因素。
本书评论