大众是什么
品牌延伸悲剧通常是场三幕剧,最后走向它不可避免的结局。
第一幕,大众汽车发现有机可乘的空位,充分利用,从而取得了重大突破和成功。
大众汽车率先突破性地提出了小型车概念,树立了小型车的地位。“想想小的好”或许是有史以来最知名的广告,清楚有力地说出了大众车的定位。
大众汽车崛起、没落、再次崛起的故事最能说明认知的力量。因为第一个在人们心智中确定小型车的定位,大众因此而崛起。但后来,它过于野心勃勃,导致销量骤减。再后来,它又往小里想,销量随即回升。我们从大众汽车身上得到的教训是:不要试图改变人们的心智。
很快,大众甲壳虫汽车就在顾客心智中树立了极其稳固的定位。与大多数经典成功故事一样,大众这个名字已经不单单是个产品品牌,而被赋予了其他含义。
“我开的是大众!”这句话不单单是说车主开的是什么车,更说出了车主的生活方式:这是一位追求实用主义、对自己的社会地位无比自信的务实的人,开的车既简单又实用。
买大众的人与势利眼恰恰相反。实际上,他们看不起那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970年的大众车还会这么丑。”完美诠释了这种态度。
第二幕,受贪念和无往不胜的幻想的刺激,大众公司不满足于只生产可靠性强的优质小型车,而是进行品牌延伸,开始生产巴士、吉普等更大更贵的车型。
大众品牌延伸的终极产品是Dasher,其发布广告称:“大众骄傲地迈入了豪华轿车领域。”
“Dasher,优雅的大众。”
优雅的大众?广告上说的“内部奢华,设施齐全”,这还是大众吗?大众不是崇尚务实、实用,可操作性强吗?怎么回事呢?Dasher彻底粉碎了大众之前所代表的生活方式。
“我信赖大众,可大众却一点都不自信”,大众的忠实客户如此悲叹道。
可是,大众公司却不愿意“浪子回头”。“不同的人,不同的大众。”这则广告最能说明公司的态度。现在,用大众标志的共有5种不同车型。
第三幕就是落幕。有没有可能5种车型都卖不过一种车型?
不但有这种可能性,而且事实证明的确如此。
这则汽车广告的标题非常可笑,汽车公司采取这样的战略也太差劲了。看看下面这组惊人的数字吧。1965年,大众汽车只生产甲壳虫一种车型,却占据了全美67%的进口车市场份额。后来,大众采取了品牌延伸战略,到1993年,它的市场份额还不足3%。最近,由于大众重新推出了甲壳虫,所以销量又开始飙升。假如大众这些年来集中精力生产、改进甲壳虫,现在会是什么情况?对此,我们就不得而知了。
大众汽车先前是美国第一进口品牌,现在排在丰田、Datsun和本田之后,位列第四。(本田车的主题是“简单到底”,像不像是从上面第一幕里照搬过来的?完全是给大众的伤口上又撒了把盐。)
1971年,大众车占美国进口车市场的35%;到1979年,市场份额跌至12%。
早期公司大红大紫,然后做品牌延伸,随后幻想破灭,这样的模式非常普遍。当然,Scott和大众这样的公司不会止步不前,坐吃山空,它们肯定会不断探索和征服新的领域。那么,该如何做呢?显而易见的方法是,提出新概念,开发新产品,使用新名字,占领新定位。
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