反向品牌延伸
品牌延伸通常是错的,但反过来却可行,也就是把“基础外延”(broadening the base)。做得最好的要数强生公司的婴儿洗发水。
事实上,强生婴儿洗发水一度在很短一段时间内成为成人洗发水的领先品牌。可强生之后却撤掉了这个广告项目,听任这个品牌随波逐流。
有些产品需要用高强度的广告来不断强化品牌在人们心中的地位。销量不一定会增加,却至少能保证销量不降低。可惜,好多公司只用“投资收益率”来衡量广告的效益。
强生在成人洗发水市场宣传强生婴儿洗发水柔和无刺激,竟然让强生成为成人洗发水领先品牌之一。
请注意一下“基础外延”战略的特点:同样的产品、同样的包装、同样的标签,只是适用对象变了。
假如强生公司进行产品延伸,推出强生成人洗发水,根本不会这么成功。
成功进行基础外延的还有蓝仙姑(Blue Nun)葡萄酒。营销广告说这种白葡萄酒与肉、鱼都可以搭配。
这不成了“满足所有人需求”陷阱的例子吗?
不完全是。强生牌婴儿洗发水是第一种也是唯一一种适合成人使用的婴儿洗发水,蓝仙姑则是唯一一种与肉、鱼都可以搭配的白葡萄酒。
艾禾美公司把品牌延伸到了牙膏、地毯清洁液等品类。这些产品大多充其量能做到业绩平平。问题是,假如公司能利用新技术,使用新名字,推出新产品,那情况会好多少呢?美达净牙膏(Mentadent)添加了点小苏打,销量就超过了艾禾美。美国公司的通病是迷恋成功品牌,钟情品牌延伸。
连《哈佛商业评论》也挺身而出,宣称品牌延伸是商界禁忌。人们怎么就不听呢?
如果其他品牌想要效仿,就不会像这两个牌子那样成功。
后来,艾禾美(Arm&Hammer)小苏打成功营销,公司便将产品使用范围扩大到清洁冰箱和排水管。可是,该公司采用品牌延伸战略,推出艾禾美小苏打除味剂后,效果如何?
成效甚微。正像菲利斯·迪勒(Phyllis Diller)说的:“只有你站在冰箱里,它才管用。”
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