健怡对决可乐
健怡百事(Diet Pepsi)和Tab正面竞争,却采取了截然不同的战略,这种情况难得一见。
要不怎么说品牌延伸的危害不易察觉呢!好像百事公司占尽了优势,毕竟,有了百事这块牌子,再加上“健怡”这样的描述性词语,健怡百事好像应该会所向披靡,无往不胜。
如果信奉品牌延伸,往往就会对事实视而不见,而是一味跟着想法走。尽管Tab的销量超过了健怡百事,证实了延伸品牌确实先天不足,可百事可乐公司依然我行我素,乐此不疲,又推出了一些延伸品牌,包括水晶百事(Crystal Pepsi)、野樱桃百事(Wild Cherry Pepsi)、麦克斯百事(Pepsi Max)和“百事XL”,另外还有清淡百事(Pepsi Light)、百事AM,Pepsi One。这些品牌现在没有成功的迹象,也毫无成功的希望。
另外,健怡百事还是同类产品的第一个品牌。根据定位法则,第一个被潜在顾客接受的品牌具有明显的优势,但即使这样,也不足以抵消品牌延伸名字的不利影响。
把“百事”这个名字用到低糖可乐上,不是优势,而是劣势。所以,这场营销战的大赢家是Tab。
人们总觉得健怡百事不如传统的百事可乐好喝,而Tab却是独立的品牌,不会受公司其他品牌的影响。
百事可乐公司还在胡闹,最近又把清淡百事的名字改称“Pepsi One”。
那么,Tab获得市场成功之后,可口可乐公司有没有继续遵守定位原则呢?
还用问吗?当然没有!它开始犯同样的错误。现在Tab这个名字已经用到了汽水、姜汁汽水和黑樱桃汁等很多产品上。因为Tab已经成为“健怡可乐”(diet cola)的代名词,所以,如果这些产品想在各自的品类上建立品牌,就不应该再用Tab。
在那场营销之战中失利的百事可乐呢?要是输掉了一场关键的棒球赛,教练就得改变战略。
百事可乐是怎么做的?
它再次犯了同样的错误。推出了百事轻怡(Pepsi Light),一个毫无分量的延伸品牌。
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