变化无常的指尖之争
护手液领域也有一个坐失良机的例子。事情要从该领域的领导品牌杰根斯(Jergens)说起,当时,杰根斯的市场份额占有明显优势。
呵护的成功印证了一个重要的定位理念。如果竞争对手开始推出延伸产品,往往是个可乘之机。这时候,要赶快推出独立的品牌,跳上竞争对手延伸品牌的列车,与之展开搏斗,胜利往往会属于你。金边臣、Taster’s Choice和呵护就是三个典型的例子。
当时护手液都是液态的,杰根斯最先推出了乳状护手霜——杰根斯超干爽护手霜(Jergens Extra Dry)。因为产品名字与以前的产品过于相似,潜在顾客看不出其中的区别,好好的创新发明就这样被彻底抹杀掉了。
但是竞争对手却看出区别来了。
美国旁氏公司(Chesebrough-Pond’s)推出了呵护(Intensive Care)护手霜。这种新型乳状护手霜终于有了独立的名字,在消费者心智中建立了明确的定位。呵护护手霜在市场上迅速热卖。
当然,杰根斯公司认清形势后,立刻推出Direct Aid,进行反击。
故事已经很老套了。杰根斯公司的行动太晚,营销力度又太小,所以胜利仍然属于呵护。
如今,呵护是护手霜第一品牌,销量超过了杰根斯、杰根斯超干爽护手霜和Direct Aid三种产品的总和。
可是,呵护的全称不是“凡士林呵护”(Vaseline Intensive Care)吗?不也是品牌延伸吗?
没错,可是消费者把护手霜叫呵护,不叫凡士林。对于消费者,凡士林是一种石油膏,呵护则是一种护手霜。
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