Life Saver是什么
Life Savers口香糖也是一个品牌延伸的失败案例。可以这么说,现在Life Savers口香糖已经命悬一线,岌岌可危了。
同样,采取品牌延伸的战略在逻辑上没有任何问题。
关于为什么采取品牌延伸战略,Life Savers公司的执行副总裁在《纽约时报》的一篇文章中这样解释:“我坚信,如果新产品的特性和公司现有的优势产品比较类似的话,那么,不如直接把名字移花接木,这样胜算更大。”
接着,他又介绍了Life Savers糖果的特性:“根据我们和消费者的沟通,我们发现,Life Savers不只代表中间带圈的糖果,它还代表着其他品质,比如滋味鲜美、超值享受,以及质量可靠。”
我们对品牌延伸问题深有感触,于是便在1984年3月7日的《纽约时报》上做了整页广告。“米勒公司的好日子为什么每况愈下?”广告先提出了这个问题。“是因为米勒淡啤太成功了。”历史不断重演。康胜低度啤酒压得普通的康胜啤酒喘不过气来。眼下,百威低度啤酒的市场持续走高,而百威啤酒的销量则大幅下跌。世上没有免费的午餐。
言过其实了吧?如果你问别人哪个品牌滋味鲜美、超值享受、质量可靠?有人会说“Life Savers”吗?肯定没有。
但是,如果你问他们:“什么牌子的糖中间带个圈?”
大多数人会说:“Life Savers。”
那么,此次品牌延伸的结果如何呢?Life Savers口香糖的市场份额就没到过两位数。与好多品牌一样,现在在市场上都找不到这个品牌,因为在1978年Life Savers口香糖就悄悄地销声匿迹了。
Life Savers以前做的电视广告常常说:“这糖真好吃,可是中间那个洞到哪儿去了?”
当然,那个(漏)洞根本不在糖上面,而在营销战略上。
具有讽刺意味的是,Life Savers在口香糖市场也有旗开得胜的地方,不过,热卖的是泡泡糖。
不过,不叫Life Savers泡泡糖。
而是叫波波洋。波波洋是第一个泡泡软糖品牌(波波洋有两个优势。一是它是同类产品中的第一个品牌;
二是名字不是原有品牌的延伸)。
波波洋一举成功,销售额早已超过了Life Savers糖果。波波洋不仅在所有泡泡糖品牌中销量最高,而且很可能超过了所有口香糖品牌。
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