两种看待名字的方式
消费者和厂家看待问题的方式截然不同。
你敢相信吗?在亚特兰大市民眼中,可口可乐不是软饮料。对于厂家来说,可口可乐是一家公司、一个品牌、一个机构,还是一个极好的工作场所。
营销人员知道得太多了。他们知道外包装上印的只是饮料品牌名(有时也是生产商的名字),罐子里装的不过是可口可乐公司生产的可乐。所以,雪碧可以用柠檬生产青柠味的饮料,可口可乐公司为什么不能呢?当然可以,但这样会让潜在顾客觉得很困惑。对于消费者来说,可口可乐就是可乐这种饮料。外包装上的品牌就是为了告诉人们里面装的是什么,里面装的是正宗的可乐。厂商要想玩弄这些概念,就得自己承担后果。
对于消费者来说,可口可乐却是一种甜甜的褐色碳酸饮料。可乐是倒在杯子里喝的东西,可乐不是一家名叫可口可乐的公司生产的可乐类饮料。
拜耳是装在阿司匹林瓶子里的那些药片,而不是一家叫拜耳的公司生产的阿司匹林。(当然,公司不叫拜耳,是叫斯特林制药——Sterling Drug。所以,要是把不含阿司匹林的拜耳叫作“不含阿司匹林的斯特林”,也合情合理。)通用品牌名和产品关联度高,这正是其具有的最大优势。在消费者的心中,阿司匹林就是拜耳,其他阿司匹林品牌都是在“模仿拜耳”。
可口可乐那句著名的广告词“正宗货”正是利用了潜在顾客的这种心理倾向,也就是说,他们往往觉得自己接受的第一个品牌高高在上,其他跟风产品都没有可比性。
如果买不到可口可乐、舒洁或拜耳,或者其他品牌确实便宜得多,潜在顾客也许会买别的品牌。但是,拜耳这些品牌在他们心中的地位依旧稳如泰山。
需要注意的是,如果让拜耳用户买“不含阿司匹林的拜耳”这种药,他们会怎么想呢?他们会想,“拜耳就是阿司匹林,怎么可能不含阿司匹林呢?”
拜耳缓释阿司匹林、拜耳抗凝血感冒片、拜耳不含阿司匹林止痛片,每次通过品牌延伸推出一种新的拜耳系列药,拜耳原有的阿司匹林地位就会被削弱一些。
不出意料,拜耳在止痛药市场上的份额不断下滑。
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