创意型赛马:4:1
我们都知道,创意可以比任何事情都能更快地让你一跃达到事业的巅峰。但是有时候人们对创意期待得太多,他们希望心目中的那个创意非常出色,也希望其他人都认可它的伟大。
这样的创意根本就不存在。如果你要等到某个创意被大家都接受的时候,那就太晚了,其他人可能已经取得了优先权。
或者借用几年前关于入时/过时的说法来比喻:任何显然入时的东西都已经在过时的路上。
驾驭创意型赛马,你必须愿意面对可笑的、有争议的创意,你也必须乐意逆潮流而行。
除非你勇于承担风险和大量的非议,否则你不可能成为第一个想出新创意的人。
当古斯塔夫·利文决定在美国开办毕雷矿泉水品牌的时候,几个创意咨询公司告诫他,在可口可乐消费者的王国销售带泡矿泉水,简直是太愚蠢了。利文没有理会他们的忠告(甚至连矿泉水里含有少量苯的事实都没有阻止毕雷矿泉水涌入美国)。
一个好的创意很少得到如此认可。当布莱恩·爱普斯坦前往伦敦试图为披头士乐队取得录音合同时,他备受冷落。在这些拒绝的言辞中,迪卡唱片公司的拒绝是最经典的,他说:“爱普斯坦先生,回利物浦吧,四人组合已经过时了。”
在披头士乐队第一次美国巡演前夕,国会唱片公司(Capitol Records)负责人杰伊·利文斯顿(Jay Livingstone)说:“我们感觉披头士乐队不会在这里的市场有任何作为。”
专家常常是错的,尤其当他们武断地对那些可能对其专长带来不利影响的主题做出结论的时候。“摇滚乐。”弗兰克·西纳特拉说,“(你们的音乐)是矫揉造作、装腔作势的音乐,大部分是由愚蠢的人演唱、作曲、演奏的。”
摄影师理查德·埃夫登(Richard Avedon)曾经对雪儿(Cher)说:“你不可能成为《时尚》杂志的封面人物,因为你没有棕色的头色、蓝色的眼睛。”而当她做到这点时,《时尚》杂志的销量打破了纪录。
好的创意具有宣传价值,而最具宣传价值的是那些震撼人心的创意。四个来自利物浦唱诗班的清秀、干净的男孩在获得媒体关注方面,可能比披头士乐队困难得多。
广告公司知道震撼人心的广告能够创造好的宣传价值,而好的宣传价值可以造就成功的广告公司。克什鲍姆-邦德公司(Kirshen-baum&Bond)就是代表之一,乔纳森·邦德(Jonathan Bond)说:“我们需要开门红,所以我们让最震撼人心的广告成为可能。”下面是一些例子:
■为纽约一家男士服装店圣劳里有限公司(Saint Laurie Ltd.)做的广告:“英国人的穿着,犹太人的思维。”
■为一家时尚的餐馆波西塔诺(Positano)做的广告:“一家正宗的意大利餐馆,迄今没人中弹。[1]”
■为Hongson Importers的跳高运动鞋做的广告:“唯一跳得更高的途径是非法之路。”
可能最震撼人心、最著名的广告(就当时来说)是30年前由雪莉·波利科夫(Shirley Polykoff)为可丽柔(Miss Clairol)彩发乳策划的:“她用了,还是没用?”
这则广告是一则神话,把波利科夫女士引领进广告文案名人堂。
- 双关语,也可以理解为喝醉。——译者注
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