特斯拉如何脱颖而出?
在过去 10 年间建立到如今依旧欣欣向荣的清洁技术公司屈指可数,特斯拉就是其中之一。该公司对清洁科技这一社会热潮驾驭得比其他公司要好,成功解决了如下 7 个问题,因此其成功对我们颇有教益:
技术。特斯拉的技术很先进,其他汽车公司都依赖于它:戴姆勒采用特斯拉的电池组,奔驰采用特斯拉的动力系统,丰田采用特斯拉的发动机。通用汽车公司甚至组建了特别小组追踪特斯拉的动向。但是特斯拉的巨大技术成就不是单个的零件或组件,而是将许多组件融合为优良产品的能力。特斯拉S型轿车,从年头到年尾设计得都很优雅,它不是只把所有零件组合起来而已:
《消费者报告》对其评价是有史以来最高的,《机车潮流》和《环球车谈》杂志称其为 2013 年度风云汽车。
时机。2009 年,根据大环境很容易推测出政府会继续支持清洁技术公司:“绿色工作”是政府要务,联邦基金早已指定要拨款,国会也看似要通过碳排放总量管制与碳交易方面的法案。当其他人认为巨额补贴将不断流入时,特斯拉首席执行官埃隆·马斯克看到的却是千载难逢的机会。2010 年 1 月——也就是Solyndra在奥巴马执政期间爆出问题,并使补贴问题政治化的一年半以前,——特斯拉成功地从美国能源局贷款 4.65 亿美元。
在 2000 年年中,近 5 亿美元的资助是不可想象的,如今也是不可想象的,而特斯拉抓住了那一稍纵即逝的时机。
垄断。特斯拉是从掌控小的次级市场起家的:高端电动跑车市场。从 2008 年第一辆电动敞篷跑车(Roadster)下线,特斯拉的销量只有 3 000 台,但是按每人 10.9 万美元来算,就是个不小的数字。从小做起使特斯拉能够进行必要的研发,制造价格稍低的S型汽车,如今特斯拉依然拥有豪华电动轿车市场。2013 年特斯拉轿车销售量超过 2 万台,现在正处于扩大市场的关键时期。
团队。特斯拉的首席执行官是很棒的工程师,也是杰出的销售人员,因此,他建立的团队两者都很擅长,也就没什么可惊讶的了。埃隆如此描述他的员工:“进入特斯拉,如同你选择进入特种部队。进入普通军队也很好,但在特斯拉工作,你的能力会得到提升。”
销售。多数公司低估了销售,但特斯拉认真对待,它拥有自己完整的销售链。其他汽车公司依赖于独立的代理商,就像福特和现代虽然制造汽车,却依赖别人销售汽车。而特斯拉在自己的店里销售、维修自己的汽车。这种做法让特斯拉的先期成本高于传统的代理商,但是长远来看,它能掌控客户体验,强化特斯拉品牌,为公司节省资金。
持久。特斯拉有先行一步的优势,而且比其他公司发展更快——这也就意味着其领先地位在未来几年将会扩大。成为别人梦寐以求的品牌极为清楚地表明特斯拉已经有所突破:买车是人们一生中做出的重大购买决定之一,所以要赢得客户信任实属不易。不像其他汽车公司,特斯拉的创始人依然掌管着公司,因此公司发展速度不会很快就慢下来。
秘密。特斯拉明白,在清洁技术领域里是时尚在激发关注。
富人尤其想要显示出够“绿”,即使这意味着要驾驶四四方方的普瑞斯或笨拙的本田音赛特。想到有生态意识的电影明星也拥有这样的车,车主会觉得很酷。所以特斯拉决定制造使车主看起来酷酷的汽车,莱昂纳多·迪卡普里奥甚至将他的普瑞斯换成了昂贵的(看似昂贵的)特斯拉电动跑车Roadster。普通的清洁技术公司围绕差异化进行竞争时,特斯拉则围绕如下秘密打造出独特品牌:清洁技术与其说是环保必需的技术,不如说是一种社会现象。
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