鼓动听众采取行动的演讲
这里有一个简单的“魔术公式”,保证你能用两三分钟就打动你的听众,让他们接受你的建议,并采取行动。
先来看看这样的一些例子。第一次世界大战期间,一位著名的英国主教在额普顿营对正要前往战场作战的士兵讲话,有一些士兵明白作战的意义,但多数人并不了解。这一点我很清楚,因为我和他们聊过。可是这位主教大人大谈什么“国际亲善”,以及“塞尔维亚在太阳下应有权占一席之地”。而士兵们大半对塞尔维亚是城镇还是疾病都不清楚。所以,他不如对谁也不懂的“星云学说”发表一篇响亮的颂辞,反正效果完全一样。不过,在他讲演过程中,倒没有一个骑兵跑开,因为有宪兵站在每个出口,防止他们逃掉。
我无意取笑这位主教,他是一位不折不扣的学者。在宗教人士面前,他很可能声势夺人,功力尽见。但面对这些军人他却失败了,而且是“全军覆没”。为什么?因为他不了解他的听众,也不知自己讲演的确实目的,当然也就不知道该怎么做。
讲演的目的指的是什么呢?任何讲演,不论自己是不是了解,一般都是指下面所列的四个目的之一:
——说服听众,取得响应。
——说明情况。
——增强印象,使人信服。
——给人们带来欢乐。
我们以林肯总统一系列具体的演讲实例来说明吧。
林肯曾经发明过一种可将搁浅在沙滩或其他阻碍物中的船只吊起的装置,并获得专利。这一点好像很少人知道。他制造出的这种器械模型放在他的律师事务所的办公室里,当朋友来看模型时,他就不厌其烦地讲解它的功用、制造方法等等。这种讲解的主要目的,就是说明情况。
他在盖茨堡发表不朽的讲演,他作第一次和第二次总统就职讲演,亨利·柯雷过世时的致辞——在这样的场合里,林肯的主要目的是增强听众的印象,使他们信服。
他对陪审团讲话时,想赢得有利的决定;进行政治讲演,想赢得选票。这样的目的,就是取得行动响应。
而在林肯当选总统的前两年,曾经准备过一个有关发明的讲演。他就是想给大家带来一些欢乐;可惜他在这个方面没有成功。他原本想做个通俗演讲家,结果遭遇挫折。甚至有一次,在一个镇子竟然没有任何人来听。
林肯演讲获得神奇的成功,其中一些已经成为人类语言中的经典之作。但这里面要除开他想给听众带来一点欢乐的讲演。为什么呢?因为在其他方面的讲演中他知道自己的目的,并且知道怎样去达到这个目的。
而另外的一些讲演者不能把自己的目标与听众的目标相结合,所以导致手忙脚乱,说话不流畅,演讲也就不可避免地失败了。例如:一个美国国会议员在纽约旧马戏场去作说明性的讲演,讲什么美国在如何备战等等。听众开始耐心而礼貌地听了十分钟,然后十五分钟,总之希望他的讲话最好能快快结束。可是他不去理会这些,喋喋不休地扯个没完。听众想要的是娱乐,可不想在这里挨训。所以就没有耐心听他演讲了。开始有人嘲讽地喝倒彩,其他人接着起哄,立刻就有上千人吹起口哨,吼叫起来。议员真是很愚蠢,居然在这个时候还感觉不出观众的心情,仍然闷头继续讲。观众的不耐烦激化成怒气,他们决定叫他安静下来。于是,观众的吼叫和愤怒淹没了他的声音——他被观众的吼叫、发嘘声哄下了舞台,简直羞愧难当。
让我们以之为鉴吧,让自己讲演的目的适合于听众和场合。前面所说的议员如果事先斟酌一下自己要演讲的目标是否适合前来想得到快乐的观众的目标,他就不会惨败了。所以一定要事先把听众和场合分析后,才可以从四种目的中选出一种作为你的目的。
每一目标都需要作不同的处理,都有不同的组织形态,都有各自容易犯的错误和阻碍。为能把这些清楚地解说,所以将分四个章节进行谈论。本章讨论“简短讲演以获得行动响应”这个话题。另外三章,则讨论另外三个话题:说明情况,增强印象使人信服,以及带给听众欢乐。
首先,我们来谈谈如何组织讲演,使听众乐意采取行动。
有没有一种方法,把我们要演讲的材料安排好,让人们能轻松地抓住我们要求听众去做的事情呢?或者哪怕仅仅是一种策略而已。
我在1930年和同事们讨论过这个问题。我的课程当时正在全国各地开始受到欢迎。由于班级人数众多,我们便对学生的演讲采取两分钟的限制。如果讲演者的目标只在娱乐或说明,这个限制对讲演不造成影响。但是,等我们进行到要鼓励听众采取行动的演讲时,就不一样了。
如果采用老套的自亚里士多德以来就被讲演家所遵循的组织形态模式——绪论、本论和结论结构,便会使这种激励听众行动的演讲无法施展。我们需要一些新鲜的东西,一个稳当的方法,在两分钟的限制内得到结果,并获得听众的响应。
我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行会议,所有的老师都参加研讨。这里有在名牌大学演讲系执教的;有在事业经营上占着举足轻重的地位的;有来自正在快速扩展的促销界的。我们希望结合这些背景和智慧,探讨出演讲结构的新方法——一个合理的、能反映出我们时代所需要的、合乎心理学和管理学的方法,以影响听众,让他们采取行动。
天道酬勤,我们终于研究出讲演结构的“魔术公式”,在班上采用后一直使用到今天。这个“魔术公式”是什么?请看:
——一开始讲,描述实例的细节,生动说明你希望传达给听众的理念。
——详细清晰地说出你的论点。
——陈述缘由,强调听众如果按照你所说的去做,会获得什么好处。
这个公式,非常适合如今快节奏的生活。讲演者不能再沉湎于冗长、闲散的绪论之类的东西。人们越来越忙,他们希望讲演者以直接的言语,一针见血地说出要说的话。他们习惯了精简的浓缩的新闻报道,让他们可以不必转弯抹角便能直接获得事实。他们淹没在麦迪逊街节节进逼的广告中。那些广告使用来自招牌、电视、杂志和报纸的一些有力、鲜明的词语,把信息全部倾出——一字千金,没有半点浪费。所以利用这个“魔术公式”,可以确定能获得听众注意,并可将焦点对准重点。它能避免无趣的开场白,像是“我没有时间把这场讲演准备得很好”,或“你们的主席请我谈论这个题目时,我在想,为何他要挑选我”。听众对道歉或辩解不感兴趣,不论是真是假。他们要的是行动,在“魔术公式”里,你一开口便给了他们行动。
这套公式是非常理想的作简短谈话的方式,因为其中有着某种程度的悬念。当你开始叙述时,听众被你的故事所吸引,但要等到两分钟或三分钟的时间接近尾声时,才能知道你的重点。要是希望听众照你的要求去做,这一招就很有必要。讲演者如果想让听众为某事而慷慨解囊,假如这样开口:“各位先生,各位女士,我来这儿要向各位每人收取五块钱。”不管这件事是多么的值得他们掏钱,但这样听众一定争先恐后夺门而逃。反过来如果讲演者描述自己去儿童医院探访的时候,看到一个幼童在偏远的医院里因缺乏经济援助而无法动手术……他获得听众支持的机会,就不知要增加多少倍。为期望中的行动铺路的,正是故事和实例。
再看看列兰·史多是怎样打动听众、支持联合国儿童救援行动的:
“我祈祷自己再不要这样了:一个孩子和死亡之间只差一颗花生。
难道还有比这更凄惨的吗?我希望永远不要这样,不要在事后永远活在这种悲惨的记忆里。如果一月的一天,在雅典被炸弹炸得千疮百孔的工人区里,你曾听到他们的声音,见到他们的眼睛……可是,我所留下的一切,只是半磅重的一罐花生而已。当我费力地打开它时,成群衣衫褴褛的孩子把我团团围住,疯狂地伸出他们的手。更有大批的母亲,怀抱婴儿推挤争抢……她们都把婴儿举向我,只剩皮骨的小手抽搐地伸张着。我尽力使每个花生都发生作用。
“在他们疯狂的挤拥之下,我几乎被他们撞倒。举目只见百来只手:乞求的手、抓握的手、绝望的手,全是瘦小得可怜的手。这里分一颗盐花生,那里分一颗盐花生。再在这里一颗,再在那里一颗。数以百只的手伸着,请求着;数以百只的眼睛闪出希望的光芒。我无助地站在那里,手中只剩个蓝色的空罐子……啊,我希望这种情形永远不会发生在你身上。”
这套“魔术公式”也可运用于书信和对员工作指示。母亲可以利用它来激发孩子,而孩子也会发现使用它向父母要求什么也很容易。它像一把心理利刃,在生活中,你可以用它把自己的理念传达给别人。
即使在广告界里,“魔术公式”也是每天都被使用。伊弗雷迪电池公司最近在电视上做了一系列的广告,就是根据这套公式设计的。首先主持人讲述一个故事——比如,某个人在深夜被困在一辆翻倒的汽车里。
在把这个意外绘声绘色地描述后,请出受害者把故事说完,即怎样通过使用伊弗雷迪电池的手电筒发出的亮光,及时为他带来援助。主持人再回到他的目的,点出“重点和缘由”:“购买伊弗雷迪电池,你便可在类似的紧急事故中活命。”这些故事都来自伊弗雷迪电池公司真人实事的档案资料。我不知道这套广告帮伊弗雷迪卖了多少电池,可我确信“魔术公式”真的很管用,可以有效地向听众陈述你要他们去做或避免去做的事情。现在我们还是一步步地进行讨论吧。
一、以自己生活中的事例来说明
在讲演中,应该花大部分的时间描述曾给你启示的经验。心理学家说,我们学习的方式有两种:一是练习律,让一连串的类似事件导致行为模式的改变;二是效应律,使单一的事件便可能有强烈的震撼力,并造成我们行为的改变。我们平常就有很多不凡的经验,是不需要花太多的时间去苦苦搜寻的。我们的行为多半受这些经验的引导。把这些事件重新组织起来,便可把它们变成影响别人行为的事实基础。这一点我们应该很容易做到,由于人们对字句的反应与对真实事件的反应极为相似。在讲演里讲述事例的时候,一定要把自己经验里的东西重新再造,对听众产生与自己原先相同感受的作用。把你的经验戏剧化,让它们听起来更有趣,也更有力量。下面的建议,可让举例的步骤清晰有力,具有意义。
1. 以个人经验为例
这种例子,如果是曾经对你的生活造成强劲冲击力的单一事件,会很有效力的。事情的发生或许不超过几秒钟,可是在那短短的一瞬间,你已学到了难忘的一课。比如,当我们班上一个人讲他想从翻转的船边游上岸去的故事后,我相信每个听众都下定了决心,如果自己在面对类似的情况,会听从他的忠告留在船边,直到救援人员的到来。而我听到另一个讲演者讲了一个孩子和一台翻转过来的电动剪草机的惨痛事件后,在我的脑海里就留下了鲜明的印象,每每遇到孩子们在我的电动剪草机附近徘徊时,我不期而然地会提高警觉。我们很多老师,因为对于在班上所听到的事情印象深刻,便立即采取行动,防止家中附近再发生类似的意外。譬如,有位老师因为听了一场演讲,活灵活现地重现了一起烹饪意外引起的火灾,所以将灭火器放在厨房内。另一位则从另一场讲述一个母亲发现自己的孩子昏倒在浴室里,手中抓着一瓶毒药而发狂的事件中吸取教训,把所有装着有毒品的瓶子贴上标签,并特别留意把它放在孩子们拿不到的地方。
一件曾经使你永远不能忘记的教训,是说服性演讲必备的条件。利用这种事件,就可以打动听众让他们采取行动——你会遭遇到,他们也可能会遭遇到,那么最好是听你的劝告,做你要他们做的事。
2. 一开口就举出事例中的一个细节
这样做可以立即抓住听众的注意力。有些演讲者不能一张口便获得注意,很多时候都是因为去讲那些老套的话,听众对此真的是不感兴趣的。如果我说“兄弟我不习惯当众讲演”,这样是不是很刺耳、讨厌?但是很多陈腐的开始方式,也同样令人讨厌。如数家珍似的细述自己如何选题目,或说自己准备不充分,或像个牧师讲道似的宣布题目或主题,都是要在获得行动响应的简短演讲中必须避免的东西。
记住一句一流报刊杂志作者的一句忠言:从你的故事的中间开始,便能立即抓住听众的注意力。
这里我列出一些开场白,它们都像磁石一样吸引我注意:
“1942年,我发现自己躺在医院的病床上。”
“昨天早饭时,我妻子正在倒咖啡……”“去年7月,当我快速驾车驶下四十二号公路时……”“我办公室的门打开了,我们的领班查理·范闯了进来。”
“我正在湖中央钓鱼,一抬起头,看到一艘快艇正朝我快速开来。”
开场白中如果讲清楚了时间、地点、人物、事件和发生的原因,那么你就是在使用最古老的获取注意力的沟通方式之一。“从前”是个很有魔力的字眼,它打开了孩子们幻想的水闸。采用这相同的趣味方式,你也能一开口就抓住听众的思想。
3. 充满围绕中心的细节
细节本身不具备趣味性。到处散置着家具和古董的房间不会好看,一幅图画满是不相关的细物,也不能让眼睛停留。同样,太多无关紧要的细节,也会让交谈和当众演讲成为无聊的耐力试验。所以你要只选用能强调你的讲演重点和缘由的细节。如果你想告诉大家:在长途旅行前,应先检查车辆状况,那么你应该详细讲述旅行前因为没有事先检查车辆所发生的悲剧。但如果你去讲怎样观赏风景,或者抵达目的地后在什么地方过夜,就只会遮盖重点,分散注意力。
但是,如果你围绕你的话题重点,用细节来渲染你的故事,确实是最好的方法。它可以帮助你重现当时的状况,让听众感觉历历在目。只说你从前曾因疏忽而发生意外,很难让听众就会小心驾车,这样的方法是愚蠢而无趣的。如果把惊心动魄的经验转化为语言,使用各种辞藻传达你的感受,那么就能把这件事烙在听众的心里,他们也就相信了你的忠告。请看下面的实例,这是一个学生的一段讲演:
“1949年,就在圣诞节前一天早上,我在印第安纳州四十一号公路上往北驶,车中有我的妻子和两个孩子。我们已经沿着一段平滑如镜的冰路缓慢地行驶了好几个小时——稍稍触及方向盘,便会让我的福特车滑得一塌糊涂。时间就这样一小时一小时慢慢地过去。
“我们来到一处开阔的转弯处。这儿的冰雪已经开始融化,所以我就踩上油门,想弥补失去的时间。其他的人也一样,大家似乎都很匆忙,想第一个到达芝加哥。危险引起的紧张卸下了,孩子们也开始在后座唱起歌来。
“汽车开始走上一段上坡路,进了一处森林地带。当汽车急驰到坡顶时,突然我看到——可是太迟了——北边的山坡因为没有阳光,所以路面的结冰没有融化,我们的车便打滑冲了出去。我们飞过路沿,完全失去控制,然后落进雪堆里,仍然直立着。汽车的车门被撞碎了,落了我们一身碎玻璃。”
这件事例中丰富的细节,很容易让听众身临其境。你就是要让听众看到你所看到的,听到你所听到的,感觉到你所感觉到的。要做到这一点唯一的方法,就是使用丰富而具体的细节。如同第二部第一章里所指出的,讲清楚时间、地点、人物、事件和发生的原因五个要素来刺激听众的视觉想象。
4. 叙述时让经验重现
除了运用图画般的细节,讲演者还应该让情景再现。讲演和它的姊妹艺术“表演”有相近的地方,所有出名的演讲家都会有一种表演的成分。这并非是一种只能在雄辩家身上找到的稀罕的特质,孩童们多有这种才能,我们所认识的许多人也都有这样的天赋,富于面部表情,善于模仿或作手势。我们多数人都有某种这样的技巧,只要稍加努力和练习,便能有更多的发展。
描叙事件时,在其中加入越多的动作和激动的情感,就越能给听众留下深刻的印象。讲演不论多么的富于细节,讲演者若不能以再创造的热情来讲述,就是没有力量的。你想给我们描述一场大火吗?那就把消防队与火焰搏斗时人们感受到的激烈、焦灼、兴奋、紧张的感觉传递给我们。你想告诉我们你同邻居间的一场争吵吗?把它再现在我们眼前,让它戏剧化。你想诉说在水中作最后挣扎时的惊恐袭上心头吗?就让我们感受到生命里那些可怕时刻里的绝望吧!举例的目的之一,就是让自己的讲演被人们牢记不忘。只有让事例深印在听众脑海中,他们才会记住你的讲演,以及你要他们做的事。我们总能记得华盛顿的诚实,是由于樱桃树的事情已经凭借韦姆斯的传记而深入人心。圣经《新约》是嘉言懿行的丰富宝库,其道德操守原则,都是凭借富含人情味的事例来传达、强化,例如《善良的撒马利亚人》的故事即是。
这种事例,除了可以让自己的讲演容易被人记忆,还可使你的讲演更有趣,更有说服力,也更易理解。生命所教给你的经验,已被听众重新感知,他们,就某种意义而言,已经决心照你的意思来响应。这样,我们就到了“魔术公式”第二道的门前。
二、指出问题的关键,直接向听众提出请求
现在,“获得行动响应的讲演”举例的阶段,已用去你四分之三以上的时间。假设你只讲两分钟,那你就只剩下20秒钟来说出你期望听众采取的行动和采取这种行动的好处了。讲述细节的需要已经没有了,做直截了当的声明的时候已到。这与报纸消息的技巧相反,你不先说标题,你先讲故事,再以自己的目的或对听众行动的请求作为标题。这一步通过三条法则而进行:
1. 重点简明扼要
要简明扼要地告诉听众,要他们做什么。人们一般只会去做他们所清楚了解的事情。所以,你必须问自己,现在听众已经准备听你的话去行动了,那么你是不是确实告诉他们做什么了?把重点像写电报稿一样定下来,是个很不错的主意,尽可能地精简字数,而又要使其清楚、明白。不要说:“帮助我们本地孤儿院里的病童吧。”因为这样太笼统。应该这样说:“今晚就签名,下星期天会齐,带领25名孤儿去野餐。”更为重要的是,你的请求一定要是明显的行动,可以看得见的,而不是心理活动,那太含混了。举例说吧:“时时想想祖父母吧!”就太含糊而不好去行动,而要这样说:“本周末就去看望祖父母吧!”还比如说“要爱国”,就改变成“下星期二就请投下你神圣的一票”。
2. 重点简单易行
不论问题是什么,是不是还争论不清的,讲演者有责任把自己的重点和对行动的请求讲得容易让听众理解和行动。最好的方法就是要明确。如果让听众增长记忆人名的能力,可别说“现在便开始增加你对人名的记忆次数”,这样也太笼统,无从做起。不如说:“在你遇到下一个陌生人开始,五分钟之内就重复他的姓名五次。”
演讲者给予明确的行动指示,比概略的言辞更能引发听众的行动。
说“在祝康复的卡片上签名”要远比劝听众寄慰问卡或写信给一位住院的同学更好。
至于使用肯定或者否定的方式来叙述,应该取决于听众的观点。两种方式之间并没有好坏之分。以否定方式说明应该避免的东西,就比肯定陈述的请求对听众更具说服力。“不要做个摘灯泡的人”,是若干年前为销售电灯泡而设计的广告,这句否定的措辞收效就很好。
3. 满怀信念地陈述重点
重点是讲演的核心,因此应该有力而信心十足地陈述出来。就像标题的字母会特别显著突出一样,你对行动的请求也应该通过激烈的演讲,直接强调。你现在就要给听众留下“阳光”的印象,让听众感觉到你的诚意。你的请求不应有不确定或无信心的语气,游说的态度应持续到最后一个词,然后再进行“魔术公式”里的第三步。
三、说出原因以及听众的利益所在
最后,你已经没有时间了,所以简短、经济依然是必要的。这第三步,你要提出自己的演讲的动机,或告诉听众如果按照你的“重点”中的要求去做,会有什么益处。
1. 确使缘由与事例相关
当众讲话的动机本书已经阐述很多了。这是个很大的题目,对于要劝服采取行动的人很有用处。在“获得行动响应的简短讲演”中,你该做的,是用一两句话在演讲高潮的时机把好处说出来,然后坐下。不过,有一点很重要,就是你所强调的好处应该是从你所举的事例引出的。如果叙述自己买旧车省钱的经验,然后又力劝听众买二手货,那么切不可偏离事例,告诉听众说有些旧车的样式比最新的汽车好。
2. 必须强调一个缘由——而且仅仅一个足够
推销员可以提出半打理由,告诉你为什么应该购买他们的产品;你也能举出好几个理由来支持自己的论点,并且全都与你所使用的事例有关。然而,最好还是选一个最突出的缘由或利益为好。说给听众的最后几句话应该清楚明确,像刊登在全国性的杂志里的广告词那样。如果你去研究一下这些融入许多人智慧设计出的广告,对你处理讲演中的“重点和缘由”会很有帮助。没有哪个广告试图一次推销两种或两种以上的产品。在销行范围很广泛的杂志中,没有广告使用一个以上的理由来说明你为什么该买。同一个公司也许会把它激发动机的请求从一种媒介改到另一种媒介,比如从电视改成报纸,但是同一家公司却很少在一个广告里有不同的请求,不论是口头上的还是视觉上的。
如果研究一下在报章杂志和电视上的广告,分析它的内容,你会惊讶地发现,“魔术公式”用在劝诱人们购买物品上的次数真是太多了,你可以因此体会到,“切题”是让整个广告成为统一的整体的经纬线。
还有可采用其他的方式的事例,例如陈列、展示、引述权威、比较和引用统计数字等。这些将在第五部第二章中详细解说——在该章里将讨论较长的说服性的演讲。本章中的公式仅限于个人式的事例,因为在“获得行动的响应的简短讲演”中,这套公式是迄今为止最有趣、最戏剧性而且最具说服力的方法。
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