2007年”挖客”大暴乱
每月有1200万人访问《纽约时报》网站,该报因此吹嘘自己的网站是世界上最受欢迎的。但是,有超过这个数字一半的人在另一个网站浏览新闻,这个网站没有一个雇佣记者,那就是Digg.com。网站成立于2004年,是几个”社交新闻”网站之一,在日益复杂的互联网信息生态圈中,Digg网站扮演的角色越来越重要。和美食书签网以及Flickr一样,Digg也有一项绝活。用户提交某条新闻:博客文章,或者链接,其他用户对这些内容投票,或者”挖一下”这些内容。那些票数最高的新闻将出现在Digg的首页上。结果就是,一天中最好的专栏版文章都会聚在此——来自《每日秀》的视频剪辑,以及电子游戏的新闻,后者也反映出Digg核心读者的年龄层。
并不是Digg本身很受欢迎,才让它变得重要,是Digg首页的那些链接能通过进一步的新闻报道和博客文章使其获得第二次生命。Digg有一种放大的效果,就像它的对手——社交新闻网站Reddit和社群式网络书签StumbleUpon做的那样。对公司和个人来说,这种放大效果既能将你捧上天,也能把你摔下地——曾经,这是只有主流媒体才有的权利。
几年前,我收到一个叫Famster的社交网站的新闻稿。
一开始,它打算成为MySpace那样或者类似的网站,我认为那只会是另一个苍白的模仿,注定被人淡忘。在2006年8月7日网站上线的时候,几乎是必然的,Famster在吸引消费者上遇到了极大的困难。之后,8月13日,一个来自伊利诺伊州17岁的年轻人亨利·王,在Digg上面发布了一个Famster的链接,说:“我无法相信这样的网站居然没有广为人知,它有那么多特色的服务:分享照片、视频,写博客,上传文件……而且还免费?!太不可思议了。“超过1700人”挖”了这个帖子。在王的帖子挂在Digg网站首页的一周内,Famster每天有大约5万名不同的访问者,实际上这确保了Famster在互联网业竞争最激烈的市场之一——社交网络中,存活了下来。
那么谁拥有这种力量呢?并不是Digg的创始人凯文·罗斯和杰伊·阿德尔森。Digg的网页上提到:“在Digg,你找不到编辑——我们只在这里提供一个地方,人们聚在一起决定内容的价值。我们改变了人们在网上消费信息的方式。
“但是正如罗斯和阿德尔森发现的那样,改变,是一把”双刃剑”。
“09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0” 看上去就像一串无序的字母和数字组合,但就是这看上去安全无害的一串字符,却差点毁了Digg。
这是让所有用户都能破译HD-DVD拷贝保护的密码。
2007年5月1日,它被发布在Digg上的一篇博客文章中,看到的用户立刻将这篇文章顶到了首页,不到一小时,网站收到HD-DVD技术背后一个技术联盟要求”停止并终止”的命令。网站几乎毫不犹豫立刻执行:这篇惹来麻烦的文章被撒销了。由此,2007年的Digg大暴乱拉幵了序幕。
Digg社区以为罗斯的决定只是一种内容审查制度。于是,代码再次被提交,然后帖子又被删除,这样不停反复了。很快社区成员联合起来,将包含这个惹祸代码的所有转帖都顶了起来。社区成员们有效地发动了一场政变。由于社区成员决定着什么出现在首页,它对发布的内容拥有最终的控制权,所以罗斯和他的员工来不及将所有的帖子都删掉,不到几个小时,Digg前5页的内容都充斥着包含代码的文章。社区成员想知道:罗斯是站在他们一边,还是站在HD-DVD公司利益的一边?
几乎一整天,Digg抱着宁可错杀一千也不放过一个的态度,不惜代价地保障安全。首席执行官杰伊·阿德尔森在博客中指明:“无论你是否同意知识产权拥有者以及联盟的政策,为了让Digg存活下去,必须遵照法律办事。法律规定,无论是Digg的注册条款,还是那些最受欢迎的网站的注册条款,都必须规定抵制一切侵犯知识产权的行为。
“这是一个非常合情合理的呼吁,但社区成员并不在意,他们继续将含有密码的帖子顶上去。结果当天傍晚,罗斯和阿德尔森不得不关闭了他们的网站。
几分钟后,Digg再次出现。
一个新的帖子出现在了首页,它来自Digg的官方博客,是罗斯和阿德尔森写的。标题是:“来挖这个:09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0。”
罗斯决定自己违反法律,由他发帖公开这个惹麻烦的密码,而选择忠于网站的社区。“在看了上百个帖子,读了上千条评论后,你们的意思已经很清楚了。你们宁可看着Digg失败,挣扎,也不愿意向一个大公司低头。我们听你们的,从即刻起我们不再删除任何包含密码的帖子或评论,无论结果如何,都由我们一力承担。“他写道,“如果我们失败了,那又如何,至少我们没有放弃。”
通过支持社区,罗斯采取了有原则的——这取决于你对版权的看法——甚至可能有点英雄主义的态度。但是Digg的暴乱也是在大众掌权的媒体时代一个真实的例子。
当大家”集体决定内容的价值”时,他们也拥有了至关重要的编辑决定权。在此之前,这个权利一直掌握在一些头脑冷静,经验丰富的记者手中。报纸的编辑是它最后的防火墙,由编辑决定是否要发布类五角大楼文件那样的机密,然后让报纸陷入后果严重的诉讼。
罗斯和阿德尔森发现,Digg不喜欢这样的防火墙。虽然两人并不想让大众决定是否发布HD-DVD的破译密码,但他们别无选择。大众替他们做了决定。
Digg,易趣,还有其他通过”群众过滤”在混乱中创造秩序的网页,很容易被恶毒的参与者利用。随着Digg的权利和影响力越来越大,已经有人利用Digg——主要是利用投票——来牟利,Digg也深受其扰。
能出现在Digg首页,就意味着有上百万的页面访问量,这样的流量能带来可观的广告收益和销售额。结果,很多公司冒了出来,承诺只要交钱就可以将你的网页顶到Digg靠前的位置。“零任务”的参与者德里克·波瓦泽克采访了一个这类公司的创始人,他叫拉格纳·丹尼斯奎德,公司名为”颠覆与利润”,他解释说他的公司”迎合了某些阴暗的众包行为”,公司起这样一个名字,丹尼斯奎德似乎不怕人们说他厚颜无耻。事实上,他的名字是假名。大部分众包公司都不会有天上掉馅饼的美事,结果证明阴暗面也没有什么不同。一次投票,丹尼斯奎德收2美元,这些投票当中有一半都是他的属下完成的。
Digg已经在全力以赴地编写算法,试图追踪到某些类似的长期投票模式,并对那些疑似与”颠覆和利润”这样的公司有瓜葛的用户,采取禁止登录的方式。但是这是一场无休止的战役。
所有这些都忽略了另外一个可能更不祥的危险——“把关人”和编辑的角色之所以民主化,是因为我们相信大众在决定某个新闻(或艺术品)的重要性上比职业人士做得更好,后者一生都扮演着文化仲裁者的角色。
但不是每个人都喜欢这个观点。批评家安德鲁·基恩在他2007年的新书《业余者的狂热》中说:“就在我写本书的时候,在黎巴嫩正在进行着一场以色列和黎巴嫩真主党之间的残酷战争:但是Reddit用户不可能会知道这个,因为在网站前20个最热门的报道中,没有一个是关于以色列、黎巴嫩,或者真主党的。“相反,在这里订阅者能读到关于某个英国平胸女演员,大象的走路习惯,日本的地下隧道等的报道。Reddit是一面镜子,照出我们庸俗的兴趣。
基恩仇恨维基百科,鄙视博客空间,认为YouTube摧毁了电影艺术。在那本书中,他提出,我们正在一起俯冲进一个集体平庸的时代;在这个时代乌合之众取代了专家,我们都变得更加沉默。要不是他对社交媒体全盘否定,我会认同基恩的担忧。Google、YouTube、还有Digg,都是某种形式的”暴民统治”,随着这些网站的重要性逐渐增强,乌合之众的影响力也会增强,但是在暴民统治和民主精神之间有一条分界线,为了实现后者,需要对前者有一些宽容。众包——尤其是大众投票机制——纠正了长久以来的不公平现象。
文化产业有很长一段时间是被少数人控制的,从电视台黄金时段的内容就可以看出,仅靠自己,他们便能轻易找到共同的最低标准。民主正是文化产业需要的兴奋剂。
而反乌托邦的观点正相反——专家的死亡还远着呢。
精英现在正在主导大众,我肯定这种情形会持续下去,导致一个更复杂的生态系统,那就是社交媒体和传统媒体和谐共存。基恩说Digg、Reddit、YouTube之类的网站将完全依靠大众,这种可能性是很小的。在《连线》杂志工作期间,我观察到,人们的信息大餐变得越来越多样化,而且更健康了。对绝大部分用户来说,Digg和YouTube不过是他们有趣的——偶尔有些低级的——配餐。
另外,“暴民统治”有它的优势——人们不再需要中间人。这不是一件坏事,尤其是当大众集体判断的力量和他们钱包的力量结合在一起的时候。
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