社区即公司
有人说iStockphoto就像一个教派,这种类比并非完全不公平。网上最成功的公司(大部分交易的是大众的创造性成果)都有一个宗教灵魂般的人物,这并非偶然。
iStockphoto 的 加 斯 · 约 翰 逊 指 出 : “ 利 文 斯 通 之 于iStockphoto就像安德森之于MySpace。“对于过了30岁的读者来说,一说到安德森,就想到汤姆·安德森——社交网站的老大MySpace的总裁,也是该网站第一个和注册用户打招呼的”朋友”。
公司的全新本质是社区优先,在这种情况下,在建立社区的过程中个人崇拜扮演着重要的角色。对iStockphoto的成长,利文斯通发挥了至关重要的作用,正如安德森对MySpace的作用。约翰逊说:“在网上,利文斯通是一个性格鲜明,魅力超凡的人。”
现在,至少从领导教派的角度来看,人们大概不再需要利文斯通了。我们可以放心地说,iStockphoto已经超越了建设社区的阶段:现在网站有近5万名参与者,而格蒂的其他分支机构总共只有2500名摄影师。
“我们一无所有,一切都是社区的。“加斯·约翰逊说,“我们做的每一件事都会影响到这些人,无论他们是否有钱买摄影器材,或者是否用卖照片的钱偿还贷款,他们都希望表达自己的声音,我们必须给他们这个机会,因为社区就是公司。”
其中的优势是很明显的,但也有不利之处——即使最小的改变也能扰动变幻莫测而又充满激情的iStocker的社区。2006年3月,iStockphoto在网站的论坛推出了新功能’一一”论坛计量器”,当时的新闻稿有些敷衍了事,说它通过”复杂难懂的科学方法”(包括在论坛上发帖子的日期和数量)来计量一个iStocker受欢迎的程度。
这个”计量器”通过红、黄、绿的一组条纹来显示结果,但人们并不喜欢这个设计。这个”计量器”是以什么标准来评估社区成员受欢迎程度的?它的作用又是什么呢?
对此,社区提出质疑。在推出后不久计量器”就被撒消了。
因为受雇于公司,雇员们几乎要接受公司的一切政策——最惨无人道的政策除外。但社区成员不同,他们不会为谁逗留,没有什么能阻止他们把照片卖给iStockphoto的竞争对手,因为他们没从公司领薪水。利文斯通笑言:
“不是他们为我们工作,而是我们为他们工作。”
如果iStocker在这里有一种主人的感觉,那是可以理解的:iStockphoto社区比公司成立的时间还早。就像Threadless的杰克·尼克尔和雅各布·德哈特一样,利文斯通并没打算改革这个行业,开始他只是想满足一个个人需求,同时帮助一些朋友。
2000年,利文斯通正在卡尔加里经营一个图形设计和网站代管公司,他本身是一个劲头十足的摄影师,几年来,认识了很多圈中的摄影师和设计师。2000年年初,他将自己的2000多张照片放在网上。任何人只需留下电子邮箱地址,就可以下载这些照片。利文斯通的朋友也决定和公众分享他们的照片。那年6月,这个刚刚萌芽的社区建立了一个信用机制:别人下载一次你的图片,你就可以下载一次别人的图片。
这是网上逐渐成长起来的无货币交换经济——互惠经济的一个经典案例。在iStockphoto成立初期,每个人都从网站拿走一些图片,作为回报,再与他人分享一些图片。“给予者同时也是接受者。“利文斯通这么来形容。
一分钱都不用花,大家就能得到新图片。很快,朋友的朋友们都听说了利文期通这个绝佳的点子,并开始上传他 们 的 图 片 。 到了 2002 年左右,更多的人听说了iStockphoto,网站开始接近饱和。为了网站的运行,利文斯通每个月在宽带上就需要花1万美元。他本可以通过广告收入来支付维护网站的费用,但他认为,那样就违背了网站的精神。“焦点应该放在社区和好的作品上,广告会喧宾夺主。“利文斯通说。
就这样,他开始给照片定价,一张照片0.25美元,并将这个系统向大众开放。网站的访问量开始呈指数级增长,这个网站就是今天的iStockphoto。
接着,利文斯通将照片的价格提高到1美元一张。他说:“我当时觉得它可能会成为一种副业。“但很快,网站的发展就远远超出了这个预期。照片的质量并不总和传统的库存图片机构一样高(或者相当),但除了一些辨别力很强的消费者,很少人能看出这些区别,况且在价格上两者无法相提并论。
到了2004年,一些其他的所谓”微利图片”机构出现,它们的发展战略和iStockphoto很相似。专业的图片社开始惊慌失措。它们指控,这些微利图片质量很差,如果让这些不达标的照片充斥整个市场,会毁了这个行业。起初,库存图片行业联合起来,一致对抗iStockphoto和其他所谓的微利图片机构(比如Shutterstock和Dreamstime)。但在2006年年初,格蒂——到目前为止这个行业里最大的机构——反其道而行之,买下了iStockphoto。
“如果有人抢你的生意,最好的方法是让它成为你生意的一部分。“在收购完成后不久,格蒂的CEO乔纳森·克莱因对我说。规模较小的杂志、非营利组织,以及所有网页都从iStockphoto高产量、低成本的模式中获益。2008年2月,在iStockphoto购买照片、视频、插图以及动画的固定顾客达到了100万。尽管格蒂没有透露iStockphoto到底为公司赚了多少钱,但收入数字已经超过了收购时价格的3倍,这让格蒂成为该行业中成长最快的公司。“利文斯通的才华在于,“乔纳森·克莱因曾对我说,“他将社区变成了商业。”
在我到卡尔加里访问时,我将克莱因的话转述给利文斯通,他补充道:“我同样也将商业变成了社区。“是的,这是真的。iStockphoto为初出茅庐的摄影师提供了一切形式的免费指导,论坛充满了关于镜头尺寸、偏光镜、F-Stop①曝光设定等各种问题。iStockphoto不能让你变得更富有,却能让你有机会交朋友,并成为一个更好的摄影师。
在我的采访期间,利文斯通和他的职员花了近一周时间思索一篇新闻稿。我第一天到他们办公室的时候,利文斯通和十几个雇员正聚在一个小会议室里。iStockphoto即将宣布涨价的通知。
格蒂已经给iStockphoto施加压力,要求它提高价格,在坚持了几周以后,利文斯通同意有限度地提价。这个消息可不能通过那种格式化的新闻稿来宣布——对任何关于产品定价以及销售方式的改变,都需要小心翼翼。在经营公司方面,利文斯通仍然受到社区的认可。他笑称自己为社区打工,其实他没开玩笑。
公司已经给iStocker打了预防针,在论坛顶部显示有一个F5按钮。在电脑中,F5可以刷新所有正显示的页面。
和所有优秀的社区一样,iStockphoto也有自己特殊的礼仪和语言。“在iStockphoto,这是’大事来临’的暗号。“利文斯通解释说,“但我们还不准备告诉你们是什么!“社区的回复是”勃然大怒”。“仅F5这个按钮,就让我们得到了大概7页类似的回复。“他说。
利文斯通决定从长计议,召集同事开会并发表讲话。
他的同事和他一样,都喜欢在办公室穿得很休闲,从笔记本上花花绿绿的贴纸可以看出,大家都爱赶时髦。
“好了,星期五会有很多事发生。第一,价格的变动 。 届 时 , 我 们 会 宣 布 所 有 这 些 很 酷 的 事 情 。
“iStockphoto认为的”很酷的事”有很多,其中包括:图片最畅销的iStocker将在格蒂的网页上(该网页仍在卖价值数百美元的高端图片)轻松地销售图片。此外,网站将推出100%销售日,iStocker将在当天得到自己照片的全部销售收入,而不是标准情况下的20%~40%。
我感到很迷惑,为什么利文斯通和他的同事要投入如此多的精力,想方设法让一个看上去并无争议的举动变得更好接受呢?iStockphoto的低端图片价格只涨了10美分而已。
“我们怕的是销售量下降。“利文斯通解释说,“有些人总是说天塌了。他们担心我们的客户会流失到竞争者那里去。“这不是无中生有的恐惧。
毋庸置疑,iStockphoto一手开创了微利图片产业,但现在这个行当已经变得拥挤不堪。此外还要考虑到总共大概100万名客户,“他们会说:‘你毁了我的生意,现在买25张照片,我要多花3美元。‘好吧,对不起,但如果影响这么大的话,也许说明你的生意也并不怎么样”。接下来是一些关于如何宣布价格调整的争论。“我们可以坐在那儿试着解释插图的价格两年来都没涨过,而视频从第一天开始就维持这个价格,但如果我们那么做,就像把那块邦迪创可贴撕掉一样——‘来看看吧,一切都变了,接受这些坏消息吧’。”
最后,利文斯通批准了两篇不同的新闻稿。这两篇的区别看上去微不足道,但事实上极好地反映出iStockphoto是怎样处理和社区的关系的。第一篇通讯是在媒体上发布的,涨价的消息被隐藏在文章的最后。而发给社区的通讯则将涨价的消息放在了最开头,并辅以一个显眼的链接——你可以立刻到论坛里发泄感受。
“如果我们把这个消息放到任何别的地方,他们都会说:‘你们想掩盖这件事吗?你们在隐藏些什么?‘“社区的联络人罗伯塔·麦克唐纳告诉我,“这么做很聪明。”(但如果在媒体上这么做,很明显没人会觉得这是明智之举。)利文斯通补充说:“iStocker接受了价格的改变,在论坛中发表了很多帖子来谈论这件事。我们只是认为,我们做的一切可能会让他们更容易接受这个事实。”
这个策略达到了预期的效果。公司在下午4点38分发布了消息,我在麦当劳餐厅里上网查看社区对此的反应。
4点46分的时候,已经有16个关于涨价的帖子了,但让工作人员如释重负的是,大部分的帖子内容是正面的。
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