让读者成为作者
当你看到雷丁娜·卡特的工作,你不会想到她代表着新闻的未来。首先,卡特不是全职的新闻记者。她白天为宝洁公司设计新的尿布,在空闲时间——通常是午饭和晚上的时间——她为《辛辛那提问讯报》(简称《问讯报》)
工作,她的家庭办公室也就是她和丈夫以及小女儿住的那所不大的三居室。卡特在为一个亲子网站CincyMoms工作,她喜爱这份工作,一周还能获得25美元的酬劳。
卡特一家已经在辛辛那提住了一年。一年前,卡特的丈夫达里尔读到《问讯报》上的一则小广告——为当地的一个亲子网站招聘写手。当时是1月,俄亥俄州漫长的冬季刚刚开始,自从两人从佐治亚州搬到这儿后,达里尔和卡特还没有交过朋友。达里尔知道这是妻子的爱好,他给卡特看了广告并建议:“你应该去做这个。为他们写东西,还能挣点钱。”
卡特申请了这个职位,尽管她从没有网络社区或职业新闻领域的从业经验,但令她惊讶的是,她成为了这个网站的10名”管理员”之一。也就是说,她要负责编排网站内容。
在不景气的经济背景下,网站低调上线了,那个月末《问讯报》的计划是,给员工时间想一些点子,在网站正式开放前先把文章发布上去。CincyMoms有时下最流行的网络论坛,并按内容将聊天分类,比如”宠物版”或者”回赠礼物版”,然后又进一步按照话题分类,比如”西区的宠物狗训练课程”等。在里面,用户能够发表他们的看法和意见。每周,卡特都要想出10个新话题,并发表20个帖子,这样做是为了保证每个版面的活跃度。
《问讯报》还没来得及为这个网站宣传,人们已经开始口耳相传,从托儿所到辛辛那提的足球场,到处有人在讨论它。刚开始的几周,网站流量翻倍增长,接着再翻倍。
看上去CincyMoms和其他的亲子网站并没有多么显著的不同。首页是一些母亲上传的照片,接下来是论坛。但CincyMoms有一些独一无二的内容:当地资讯。
“很多女性网友不是为了寻求笼统的建议才上这个网站的,“卡特说,“她们想知道的是蒙哥马利最好的比萨店在哪——这样体操课后可以带孩子去,或者最好的儿科医生是谁。”
在CincyMoms,你能找到互联网带来的所有乐趣,比如不需要到特定场所,只要你想,就可以上去聊八卦,这和桥牌俱乐部或者咖啡谈话会不一样。网站也会出售商品。
《问讯报》的母公司是甘尼特公司,雷丁娜·卡特和她的朋友们是该公司的雇员,他们的工作是为这份当地报纸创造内容,卡特和其他9名”管理员”用劳动换取零星的报酬,而CincyMoms其他社区会员的收获更加抽象:他们获得信息、成就感、社会参与。而《问讯报》得到的回报是——数额巨大的广告收益。然而,无论如何,这都不是一笔糟糕的交易,这标志着信息经济社会中一种全新的、越来越常见的关系。
新社区是在互联网的帮助下逐渐形成的,然而,在过去的几年里,雅虎和MySpace(仅举两例)已经成功地将这种变化和社区互动变成了商品。当然,从某种意义上讲,报纸一直在将大众商业化。
还有什么改变呢?将广告版详细分类,而不是在跳蚤市场上卖东西?
甘尼特公司是《今日美国》、《辛辛那提问讯报》还有其他84家报纸的出版商,它进一步细分了社区市场,让广告投放更有针对性,效益最大化。无论在小公司还是大集团,甚至在松散的自由职业者中,我们都找不到众包中大众的组织方式。在科学、新闻、产品设计等案例中,大众都以社区的形式出现。
网站上线不过几周,CincyMoms的页面日浏览量就高达5万多次,广告商挤破了头。网站最初预计的年盈利不过是20万美元,而3个多月的时候它已经赚了27万美元。
更让人欣喜的是,这些妈妈们也成了《问讯报》的新读者(之前,只有不到20%的辛辛那提年轻女性读这张报),因此,广告商也开始络绎不绝地登门。
《问讯报》希望CincyMoms能成为报纸业复苏的一剂良药。如果你像越来越多的人那样,有些想念报纸的头条,那么这是个很好的机会。因为报纸已经开始没落,这是一个不可避免的痛苦过程。读报的人越少,广告收益也就越少,随之而来的是,利润减少,股价下跌。出版商必须大量裁员,这就导致了当地报纸的可读性下降,进而失去更多的读者。
于是出版商开始了十多年的调整和尝试,其中一个方式就是在网上重新包装它们的主打产品——报纸。现在,报业似乎准备好了重塑自我,再战媒体。这其实也就意味着开始接受自己越来越无足轻重的地位。在互联网之前,报纸和读者直接对话。这个角色已经开始淡化,但现在互联网让报纸和读者之间可以互动。甘尼特的众包战略缔造者迈克尔·马内斯说:“报纸不再拥有意见和想法的垄断权,我们确实不得不训练新闻编辑部的人员,让他们学着接受这个事实。“现在在网页上发布新闻以后,人们可以看到评论部分的谈话。但是CincyMoms做得更进一步。马内斯指出,报纸整个成了进行这种对话的地方,这更丢人。或者也可以像马内斯说的,报纸进入了”多元逻辑时代”。
这比破产强多了。CincyMoms能和大的社交网站,比如MySpace一争高下吗?也许能。因为即使有无限的资源为这类大网站做后盾,比如MySpace的身后就是默多克的新闻集团,但MySpace仍然无法告诉你蒙哥马利最好的比萨店在哪。
《问讯报》的拥有者还有更大的计划,CincyMoms只是这个计划的基础,总部的人对CincyMoms的成功无比欣喜,因为在此基础上他们还有另一个尝试,一样很成功,那就是网站Indianapolis,通常称做IndyMoms。甘尼特公司希望这次压对宝了,2007年后公司开始重点发展亲子网站,投入超过其他30家报纸。
甘尼特的亲子网站代表着一种革新的优势;公司在收集、报道、销售新闻等方方面面都做了改进。互联网成了新闻的首选媒介——它能随时更新新闻。摄影师学习了如何拍摄视频,记者和编辑的工作是浏览论坛,从读者发表的言论中搜集观点。读者变成了管理员,检举人,以及涉猎广泛的调查性研究员。除此之外,人人都能写博客。这些让甘尼特的报纸永不缺乏资讯,变成了人们获得当地信息的很重要的渠道,从道路坑洞到政府官员的薪水,以及资产价值等等,任何对这些事感兴趣的人都可以在这个宝藏中挖掘。甘尼特提出”众包”的提议时,在幻灯片的演示中提到:“我们必须要将大众的贡献融入专业的新闻。”
欢迎来到报纸多元逻辑的时代:在这个时代,新闻来自社区,并将越来越多地来自社区。甘尼特公司的计划有很多优势,比如说,如果雇员都是全职的,那么公司就需要和雷丁娜·卡特这样的兼职工作者签约,评估和管理他们,而他们只对自己的作品负责,这也成了他们唯一的任务。但是做得很好的报纸,比如《问讯报》,其类似的工作人员实行的是自治的方法。自治的交换条件是:对于领工资的雇员,你可以告诉他们应该做什么,而在网络社区工作的人则可以随心所欲。然而,这是一笔很划算的买卖。
对于变化,甘尼特公司的人不是个个都能欣然接受。
《问讯报》的编辑汤姆·卡里纳是个身材矮胖,声音沙哑,一本正经的人,他说:“虽然不改变就没活路,但不是每个人都喜欢改变的。“一些《问讯报》的员工提前退休或者干脆辞职了。但许多人选择了与时俱进。卡里纳说:“比我想的要多。”
城市另一端,有《问讯报》的一个竞争者——《辛辛那提邮报》。该报以前都市版的编辑琳达·帕克对改变感到开心。帕克现在是《问讯报》网络社区的编辑。在个《问讯报》的每一网页上”出版”这个词都很明显,最后,要求出版的”新闻”在帕克那里排成了队,但它们当中大多数和新闻没有任何关系。
“这些’市民记者’,过去只习惯读报。“帕克说,“刚开始,没有人点击这些新闻。然后我们说:‘给我们讲讲你们的故事吧。‘还是没有什么太大改变。出于某种原因,‘出版’这个词开启了魔法之门。”《问讯报》认为,这个创意绝对是极大的成功。50多岁的帕克,是个积极乐观的妇女,她每天都要认真阅读几十篇读者的文章。文章内容跨度很大,有的是关于当地某个高级轿车制造商吹嘘他即将在BET(美国一个电视台)演出,有的是关于为一个五年级小孩筹钱做骨髓移植手术而举办活动。帕克不拒绝也不同意这些”出版”申请(但她说,“我几乎一个也没拒绝过”),只是检查一下这些文章有没有不文明用语,然后发布到网页上。“几年前,这些内容可能会在报纸出版时被打回来,或者被忽略。”
这是很宝贵的经验:人们想要知道外界的舆论,但并不意味着非要通过新闻。帕克说:“我们最受欢迎的谈话类别是’第一人称’。大家很喜欢回忆1937年的洪水。“这是辛辛那提历史上最严重的一场洪水,帕克说:“关于这件事,我们有很棒的故事。“读者提交的内容有很多很有价值,并不仅仅是为《问讯报》增加副刊,让它有更多广告收入而已。“如果没有这些内容,我们的城郊报纸永远都好像缺了什么”——这样的报纸中有12份是《问讯报》出版的,还有10个社区广告插页和4本地区杂志。一些轰动性的地方新闻会不胫而走。人们对甘尼特公司的指责之一是众包的出现导致裁员,然而这只是一叶障目的看法。实际上,众包赋予了报纸更多机会:更多的网页,更多的出版物,更多的广告。
但是,教堂野餐和学校结业并不是读者唯一能报道的东西,他们对重大的调查性新闻也做出了贡献,大都市报纸中有几类报道日渐衰落,他们的出现为其带来了新的活力。《新闻报》(News-Press)是甘尼特公司在佛罗里达迈尔斯堡发行的报纸,2006年夏天,有读者向该报反映说自己所在的住宅区在安装污水系统时,向居民索要高达45000美元的费用。《新闻报》的编辑凯特·玛丽蒙特说:“正常的程序是派一两个调查记者去报道这件事,几个月后,调查的结果刊登出来,多半乏人问津。但我们没那么做,而是请求读者帮助我们找出花费如此之高的原因。”
结果,回复如同雪片一般飞来,报社不得增派人手专门处理这些不断涌来的”内部情报”、电话和邮件。《新闻报》在网站上发布了上百页的文件,读者根据这些展开了自己的调查——退休的工程师分析了设计图,会计审核了资产负债表,还有知情人爆料,拿出了垄断的书面证据。
编辑欣喜若狂,报纸不仅掲发了政府人员违法乱纪的行为(让记者最感欣慰的一种报道),而且在6周时间内,《新闻报》创造了除飓风报道外最高的一次网站流量。最后,市政府减收了超过30%的城市公共设施费用,一个政府官员辞职,该费用还成为一个市政委员会特别选举的主要议题。
甘尼特公司开始将这种报道调查性新闻的新方法用在其他报纸。2007年3月,一篇反映城市饮用水污染的文章发表后,纽约州北部罗切斯特市《民主纪实》的读者撰文回应,文章进一步掲发了有毒废水的存贮地点。甘尼特旗下报纸《今日佛罗里达》的网站有一个专门为”监管者”设立的主页,上面有”揭发”的按键,链接很多保险公司,让这些公司自豪的是自己对飓风保险范围的估价单。这个“监视名单”是该报最受欢迎的内容。
帮助报纸摆脱困境的方法,可能就存在于报纸网站的社区之中。业余摄影家,NASA团队,佛罗里达热心的居民,以及辛辛那提喋喋不休的妈妈们——这些人组成了大众,他们不仅有智慧,而且在社区内通过自我组织,凝聚成一股高效的生产力。
CincyMoms网站展示了地理位置和共同爱好——这两股强有力的力量——是如何结合在一起并打造出一个网络社区的。说得更明白一些,CincyMoms的服务对象,是那些既对养育子女感兴趣,同时也对辛辛那提感兴趣的人。
有一点很有趣,它向人们展示了互联网重塑当地社区的过程,后者在现代交际出现之前的时代已经盛行。但”身体的接触”并不是网络社区形成的必备因素。共同的政治主张,相同的嗜好或者仅仅共同喜爱一部电视剧,是一种拉近人们关系的强大力量,这一点已经得到证明。
公司VS.社区
从某方面看,YouTube是一个非常小的公司,它的办公地点在加利福尼亚圣布鲁诺一个不起眼的办公楼的三层。被Google收购前,它有67名雇员,仅比美国疗养院员工的平均人数少一人。但从另外一方面看,它是一个大得多的公司——在被Google收购时,YouTube价值16.5亿美元。从传统意义上看,这个数字似乎不合情理,但YouTube并不是一个传统的公司。
Google看中的并非圣布鲁诺办公室里的专业技术,而是在YouTube拍摄和上传视频的上百万用户,以及他们为网站带来的流量。简言之,它看中的是社区——人们在社区进行交流,视频动画是他们的语言。YouTube绝对不是唯一一个以社区为主要资产的公司。Facebook大约有700名雇员,这对于一家估价150亿美元(微软投资社交网站,竞购Facebook股份时的估价)的公司来说,可谓人员精简。2007年年初的时候,维基百科只雇了5个人;而《大英百科全书》,则是由超过4000名领取报酬的参与者和100名全职编辑完成的。在这些例子中,社区取代了公司。
传统企业不可能很快消失,但它的统治地位已经受到威胁。尽管在整个20世纪,它的统治地位无人能敌,但传统公司的结构是由工业革命一手造成的。正如英国经济学家罗纳德·科斯在1937年的论文《公司的本质》中评论的那样,公司的首要作用是减少交易成本。科斯的观点和时下流行的观点相反,他认为市场并不总是有效率的,因为商品很难在消费者想要的时间,以其想要的数量恰好出现在市场。购买活动必须将额外的费用计算在内——购买者需要花多长时间搜寻产品?如果购买者是企业,企业是否会冒着泄露商业战略或行业秘密的风险收购产品呢?——科斯认为,这些都应被算进交易成本,但这还不是全部。
他写道,公司自己制造商品比外包更便宜时,公司还处在初级阶段,接着公司会继续成长,直到有一天,公司感到难以承受这样的负荷,那时,也就是外包更便宜的时候。今天,我们能够凭直觉理解这种说法了。的确,公司仍然是经济生产的基本单元。
然而在科斯写这篇文章的时候,时代已经悄然改变。
显然,互联网的出现改变了做生意的方式,进而改变了公司的本质。科斯曾预测,通信技术的发展让公司的规模变大了;同时还有一种说法是,信息技术的作用恰恰相反,麻省理工学院管理学教授托马斯·马隆为此提供了佐证。马隆在《工作的未来:商业新秩序如何影响你的组织,你的管理风格和你的生活》(简称《工作的未来》)一书中写道:“20世纪商业体制的主要内容是中央集权。““在这个主题下,有更复杂的故事。“马隆和麻省理工学院的同事进行的一项研究表明,在许多行业中,公司的平均规模正在变小——这说明由互联网带来的效率迅速降低了交易成本。马隆指出,今天美国最大的私人雇主”不是通用汽车,也不是IBM,甚至不是沃尔玛”,而是一种临时机构——人力资源公司,2008年它们雇用了440万名员工。
公司不再像几十年前,彼此没有联系——外包的飞速增长就是明显的例子。但是,事情不像表面这么简单。在《工作的未来》一书中,马隆的中心论点不仅限于商业世界,还涉及机构理论的层面。在人类活动的进化中,马隆将他眼中”令人惊讶的模式”分为三个阶段。第一阶段,人类的组织是互无关联的小团体。第二阶段,人们形成了更大的团体,决策集权化。第三阶段,“大团体还在,但决策过程变得分散了”。在政治中,这形成了民主。现在,这种令人惊讶的模式延伸到了商业中。“未来,权利会更加分散。“马隆在书里写道,“通信成本正在降低,积极性、创造力、灵活性,以及其他由于化整为零所产生的收益创造了商业价值。“马隆举了几个例子,比如惠普公司,戈尔公司(戈尔特斯防水透气面料的制造商)以及维萨国际组织(VISA),它们可以很好地说明机构权利分散化的趋势。根据这种判断,在日益复杂的大环境中,如果公司能够顺应潮流,成为这个密切联系的链条上的一环,它不会很快被淘汰。换句话说,市场曾经把公司分为供应商、承包商、客户等几类;而今,它们的界线正在变得模糊。
2005年,麻省理工学院斯隆管理学院创新与企业家精神团体的领导人,埃里克·冯希贝尔出版了一本书,名叫《民主式创新》,讲的是消费者如何慢慢地获得创新权。
“富有创新精神的用户能自己将真正想要的东西制造出来,而不是让制造商代为完成(大多数时候不尽如人意)。“冯希贝尔写道。
谁会想到在风帆冲浪板上加上绑脚带?绝不会是厂家。1975年,风帆冲浪运动的精英选手开始使用风帆冲浪板冲浪。然而,“问题出现了,运动员在半空会掉下来,因为冲浪板没有办法和身体固定在一起。“运动员拉里·斯坦利回忆道。很快,运动员尝试加上绑脚带,不久后,制造商开始在生产的产品中加上绑脚带。
这一点在许多行业都有例证,冯希贝尔在书中提到了科学仪器、登山脚踏车和电脑芯片——厂家将创新的任务”移交”给用户,因为用户有更强的欲望和更高的能力让产品变得更好。一些公司接受了这种改变,并开始与客户建立一种创造性的合作关系,有的甚至为用户提供工具,让他们帮助设计最终的产品。我和技术教授克莱·舍基将这种现象称为”降包”,也就是厂商将某种职能完全”移交”给供应链的下一级——消费者。在这些案例中,这种职能具体指的是创新。厂商将创新应用到生产中,再将产品卖给消费者,在这里,消费者同时也是供应商,他们不一定会因为做出贡献而获得直接的补偿;真正的报酬是产品的进步,涉及其中的各方都是受益者。
冯希贝尔还提供了另一种有益的观点,正好与众包不谋而合:消费者并不会在真空的环境中创新。“个人消费者可以免费分享他人的创新成果,而不必自己制造想要的东西。“用冯希贝尔的话来说,这些创新者形成了”用户创新社区”。社区有一个很重要的功能:为志同道合的人们提供社交场所,但用户之所以能在社区中更好地创新,最重要的原因是社区的构架为创新者提供了相当多的有利条件。“创新者可以通过聊天室、电子邮件,以及论坛的帖子互相交流,互相协作。在工作中,社区成员利用工具改进、评估、整合工作,而这些工具大多数也是他们自己开发的。“这就像互相协作的各种社会团体,或者合作公司。为了让这样的社区更有效率地工作,成员们要遵守一个公认的社交准则:免费公开自己的创新内容,也就是放弃任何私人利益。改进他人的创新内容才是社区存在的价值。
这样的社区为其所属的公司带来很多有利条件:在劳动力的组织方式和工作表现上,它们比小公司效率更高。
一般来说,这样的公司不仅不需要为创新付费,还能将与创新有关的交易成本控制在最低点。公司不需要寻找和聘请创新人才来控制它们的生产率,评估产出,因为这一切社区都能办到。这有悖于人们对市场和资本家经济职能的诸多假设,到底是什么激励人们做出这些貌似无私的举动?
这是哈佛大学法律学者尤查·本克勒在2006年出版的《网络的财富:社会生产如何改变市场与自由》一书中试图回答的问题之一。本克勒在研究了Google、P2P文件共享、开放源代码软件,以及维基百科等案例后认为,一种新的经济生产模式出现了,他将其称为”社会生产”。(本克勒对”社会生产”的定义是,个体之间的合作关系,这些个体既不是靠市场组织起来的,也不隶属于任何管理体系。)
激励分为外在激励和内在激励。我们可以将外在的激励想象成”胡萝卜”(某种经济回报)加”大棒”(老板的责骂)。相对而言,内在激励主要是指行为动机,比如对创造的需求,对某个项目的信心,社区责任感,或者在某个社区扬名的机会等。调查显示,对于开放源代码软件的程序员们来说,他们受到的更多是内在激励。这就能帮助我们解释,人们为什么会为亚马逊写书评,为Threadless设计T恤,或者愿意在iStockphoto网站花无数时间教初学者摄影的基本常识。激励的主要因素存在于社区。
本克勒认为,有一点我们还不太清楚,即”在什么样的条件下,这些庞杂的社交行为能转变为经济生产的重要形式”。换言之,为什么网络社区在组织劳动力方面比公司更有效率?简单来说,这是因为社区既是一位更好的伯乐,也是一位更好的绩效评佶员。
在信息经济时代,这些工作变得日益重要,其原材料不是钢铁,而是”人类的创造性劳动”(本克勒语)——这种资源极难衡量、组织和引导,而社区的出现恰逢其时。
试想一下,如果拉里·桑格和吉米·威尔士当初必须选拔最合适的人去撰写维基那220万个词条,或者《辛辛那提问讯报》非要指定某个母亲来选出当地最好的儿科医生,那一定会造成混乱,而且行不通。威尔士并不知道谁最适合编写关于乌兹别克斯坦的词条,但他根本不必知道。那些有能力,有意愿,也有空余时间的合适人选会自动出现,担此重任。本克勒在书里写道:“一旦某人接下了某个工作,他或者她可以在未经许可,不签合同,没有指示的情况下工作。对于维基百科来说,交易成本为零。”
但如果贡献者高估了自己的能力怎么办?(人们常常如此)——社区负责到底。在小公司,整个管理层都忙于质量控制:评估公司雇员的产出和生产率。相形之下,网络社区大多数时候是自我管理的。实际上,维基百科的词条很少由一个人完成,而是由贡献者团队中的小组完成的,因此,错误能很快被纠正,这一步也成为社区成员联系在一起的关键。为了保持网站真实中立的编辑原则,维基在某种程度上有不太民主的地方,这也是它不光彩的一个小秘密。维基每个网页都有”维基人”负责审核,每人负责照料一小片”花园”,但其组织形式更像社区而非公司。
Linux是由一群自由的程序员共同完成的,在现实生活中他们没有见过面。莱纳斯·托瓦兹虽然负责”指导”程序员的工作,但仅仅是因为他的”权威具有说服力,没有法律约束力,也不是技术上的,所以他也没有决定权”。本克勒在书中写道:“除了说服他人不要随心所欲地在项目中添加自己想要的东西以外,他什么都不能做。“维基百科也是这样。
社会生产,实际上就是众包,将来到底会有多普遍?
还记得”10亿”吗?这些人每天大概有2亿~6亿小时的空闲时间。有责任的不是大众,而是公司,企业家,以及任何有好点子并知道如何将这个点子付诸实践的人。
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