小部分有时等于大数字
近年来,在媒体和娱乐业,出现了一个平行的世界:
MySpace上青少年的打油诗,亚马逊网上书店里读者贴出的书评……这些以前是消费者的人,现在开始释放他们的创造力——“用户制作内容”,虽然这听上去不太人性化。
这些内容大多来自聊天中的只言片语,也可以被称做一种文化暗物质,这些暗物质曾经在教堂的地下室和偏僻的酒吧比较常见,其特点是:怪异、有力量、独一无二。这些只言片语是灵感的产物,为了将这种灵感继续下去,论坛应运而生——人们在里面发挥创造力。没有人知道用户自创了多少内容,但我们知道大众会对此越来越感兴趣。
大企业已经渐渐明白如何利用它来赚钱。“用户制作内容”是Google(拥有YouTube)和澳大利亚新闻集团(拥有MySpace)制作其产品的原材料。这是一个很简单的商业战略:将制作东西的工具交给用户,网站在幕后控制,同时紧盯市场,及时投放网络广告。
有人预测,英国的互联网广告将在2009年超过广播的广告市场,美国的网络市场也紧随其后。类似《诡异空间》这样的作品中,失败的喜剧演员或者前途黯淡的主持人随处可见,更不用说粗糙的视频画面,尴尬的错误,大伤元气的剪辑(这个不可避免)等等。
媒体和娱乐业的经济学都遵守”冪律分布”(80/20法则):成功只占一小部分,常常不足10%,失败的比例却很高,我们必须冒着极大的失败风险去争取机会渺茫的成功。“用户制作内容”同样可以套用这个法则——除了创造内容的人以及他的朋友和家人,外人对此几乎毫无兴趣。
但是,当这个法则应用于”用户制作内容”时,会有一个必然的结果:据我粗略的估计,2008年2月,YouTube大约有8000万个视频。就算只有1%的(即80万个)视频能战胜付费的电视娱乐,也足以解释为什么网络上那些没有名人参与,也不是大电影公司制作的东西会越来越受欢迎。贝尔蒙特和他的同类属于”1%“这——一小部分。尽管《诡异空间》也许不对你的胃口——起码我不是很喜欢(这不是要和看过它的100万名观众争论)——互联网视频也并能取代电视或电影,但它会吸引越来越多的广告商和消费者。
2007年春天,YouTube宣布,将给网站最受欢迎的注册会员(也就是视频被点击超过100万次的人)一些广告收益的分红。这是一个很强烈的暗示——说明这些平行的世界开始互撞。娱乐的未来——至少有一部分——会外包给大众。
过去10年里,从电影、音乐到建筑设计,制作成本忽然降低了。这在很大程度上是因为生产方式变得容易理解了。
首先,工具——专业数字摄像机、高端录音设备和这些设备里安装的软件——价格已经降到很低,即使没有多少预算的人也觉得可以承受。同时,这些工具使用起来比以前简便了,以前电影剪辑需要手动操作,拼贴电影胶片。20世纪90年代,爱维德(Avid)①生产了首批针对大众市场的数字剪辑系统,数量巨大,但出奇地昂贵,同时使用者还需要接受大量的培训才能学会操作。1999年,苹果公司发布了电影剪辑软件Final Cut Pro,更便宜,也更易操作。苹果随后推出了装在Mac笔记本上的iMovie软件,用户不用一天就能学会怎么使用(我用了5个小时)。
我们能看到,一系列类似的技术在进步,它们价格更低,操作也更简便。这种技术也应用于许多其他领域,苹果的iPhoto是一款免费的图片编辑软件,用户只需轻轻一点,便可以通过最新版的iPhoto将他们的照片上传到iStockphoto——它和众包的联系显而易见。
只有掌握了使用工具的知识,这些降价的工具才有意义。几年前,有抱负的导演或者摄影师需要到电影学校或者夜校去学习这些技术;而现在你可以在互联网上找到免费的导师——潮流电视网(Current TV,一个由网友上传新闻和信息视频的电视网,以下简称”潮流”)提供了一系列的教学视频,内容从”视觉语言”到”电影剪辑”等,囊括了电影制作的方方面面。
2002年,麻省理工学院宣布实施”开放式课程计划”——将学校每堂课的内容发布在网上,包括教科书、测验和视频讲座。2007年年底,网站发布了超过1800堂课的内容。其他学校,包括密歇根大学和加州大学伯克利分校也紧随其后。
除此之外,因为有了互联网,电影的发行成本降到了零。比如说贝尔蒙特,如果想宣传和制造新闻舆论效果,他不需要将《诡异空间》的DVD宣传片发给制作公司或者新闻媒体,只需在YouTube上发布,然后通过大众来免费发行——利用网络口碑。
揭开革命序幕的”模板”
尽管很少有人知道,但2005年的圣诞季是一个很重要的里程碑。那时,600万像素的相机首次降到了300美元以下。这个价位是一个奇妙的转折点,它意味着,中产阶层家庭也能够负担起一部点选式傻瓜相机了。这件事看上去似乎很普通,但这一发展影响到了我们每个人。一个专业的摄影师现在可以用一个点选式照相机工作。说得再直白点:对一个初学者来说,进入专业领域的门槛已经降到比一张洲际机票还便宜。
技术发展的方向很简单:成本更低,速度更快,体积更小,使用更方便。在20世纪90年代,一个专业的数码相机大概价值1.3万美元,这可以买两辆本田”思域”系列的轿车。技术领域不可阻挡的那些进步之所以意义重大,并非因为圣诞树上的玩具更便宜更花哨了,而是因为每一个看上去很微小的进步,都赋予了消费者更多的创新权利。
这个趋势是不是从约翰尼斯·古登堡发明金属活字印刷方法时开始的,还有待考证。然而在他之前,出版活动只能在隐修院进行,因为那时只有它们能提供场所和工具,里面的僧众还可以担任工作人员。但是古登堡的发明改变了这一切——出版曾经是有钱阶层(贵族和教堂)的特权,现在小康阶层(商人)也能办到。花了500年的时间,一切才发展成今天这样。
1984年夏天的某一日,苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯遇见了约翰·沃诺克,后者是当时知名度还不高的Adobe软件公司创始人之一。一年前,两人曾一起参军。1984年,苹果公司已经推出了Mac电脑,这是第一台能显示图案的个人电脑,从那时起,电脑不再意味着黑色屏幕上单调的绿色命令行。
20世纪80年代,大多数人听到”个人电脑”这个说法,仍然感到难以置信,因为电脑一贯是程序员、会计和学者的专属。在Mac电脑之前,人们并不像今天这样理所当然地认为电脑能够私人化,而且操作简便。
乔布斯和沃诺克不仅要改变电脑业,还要改变出版界。沃诺克和Adobe的同事编写了一种叫做PostScript的电脑语言,方便人们用价格相对便宜的激光打印机来打印那些多样的Mac图片。之后,沃诺克和乔布斯邀请”数字印刷”的先锋人物乔纳森·塞伯尔德来看他们的发明。
“我到了加利福尼亚苹果公司的总部所在地,进了一间很小的屋子,乔布斯和沃诺克站在一台Mac电脑和一部LaserWriter打印机旁。“塞伯尔德回忆道,“乔布斯按了几个Mac的键盘按键,一张纸从打印机里面慢慢出来。我转向乔布斯,对他说:‘你彻底改变了出版业。’”1985年1月,苹果公司推出了LaserWriter。没过多久,塞伯尔德的预言就成真了。另一个软件公司阿尔达斯(Aldus)诞生了,推出了一个叫PageMaker的软件,至此,“三驾马车”①都到齐了。这个软件能让图形设计师在完成报刊杂志的版面设计时将其直接打印出来。这彻底改变了出版的现状。图形设计者不用再经历痛苦不堪的剪贴过程了(将报刊杂志上每一个版面剪下来放到印刷板上,拍照,然后将它们制成印刷模板)。现在,他们可以直接将这些文件发送到生成模板的机器里。
这项发明很快就被冠以”桌上电脑印刷革命”的称号。
很少有革命不流血,这次也不例外。1985~1990年,随着出版商逐渐采用新技术,排字市场变得举步维艰。塞伯尔德说:“LaserWriter诞生后不久,在一次会议上我被一个生产排字设备的人逼到角落,他差点打了我。他冲我喊,‘你毁了我的生意!你的确发展了PostScript,但是你毁了我的生意’。”
苹果、Adobe和阿尔达斯三家公司改变了人类创造活动的进程。罗切斯特技术学院的平面媒体教授弗兰克·罗马诺指出:“有创造性的专业人士带动了打印的发展过程。
“这个模式在未来几年被不断重复。
“桌上电脑印刷革命”将生产的权利交给了大众——我恰巧是这件事的受益者。1993年,我是俄亥俄大学斯奎伯斯新闻学院的大四学生。那时的”桌上电脑印刷革命”已经获得了相当好的发展,主流媒体开始享受低成本的优势,数字排版使流水线工作得以实现。但它在学术界的利用率还不高。
那年秋天,我结束了在伦敦一个学期的艺术历史课程,重新回到学校。在俄亥俄的阿森斯市,我陷入了文化幽闭的恐惧。那时的我陶醉于新观念,再加上年轻人的浮夸心态,我希望寻找到最有才华,最具创造力,最雄心勃勃的同学,在这个过程中我发现,因为学生杂志《东南俄亥俄》而感到窒息的不止我一个——这本杂志里的报道喜欢用这样的标题:“故乡:纽瓦克市!“或者”一次成功的春季火鸡捕猎活动”。
当时,有十几个学生正在创办一本杂志,并希望借此为大家提供”另一种新闻选择”,我很快加入了进去。我们的报道涉及种族、性、政治这类很少在俄亥俄乡下的文化中出现的题材。这本杂志叫做《InsideOUT》,接下来的两年里,我们加班加点,贡献出自己的周末和睡眠时间,一心扑在了这本杂志上。从写报道,编辑稿件到设计版面,都是我们一手操办。卖广告赚来的钱刚够支付印刷费用。大家用执行编辑的收货车分发杂志,无论是克利夫兰酒吧还是代顿市的咖啡屋,抑或是俄亥俄州立大学哥伦布分校的学生会……在俄亥俄大学每一个可能有学生聚集的地方,都有我们的杂志。
20世纪90年代早期,正是创办新杂志的好时机。
Adobe Photoshop, Illustrator和PageMaker这样的软件,让新一代的作家和平面设计师大获自由,《InsideOUT》成了图像和新闻的实验室。
和那些只能创造出某一个事物的高级理论不同,新的桌上印刷工具赋予了我们创造一本杂志的能力,我们的杂志 可 以 和 当 时 俄 亥 俄 出 版 的 任 何 刊 物 一 样 专 业 。
《InsideOUT》办的时间并不长,但它击败了其他新闻学院的学生杂志,被职业记者团体两次授予”最佳地区出版物”的称号。但这并不意味着我们是多么卓越的杂志人,我们离这个目标还很远。大家只是上千名从日报和地区杂志中解脱出来,有抱负的业余记者的典型。桌上印刷可能让排字工业关门大吉,但却为出版界带来了新生。
沿着这条路走的不只有激进分子,突然间,无论是教堂的会众还是爱好木工活的人,都能创造出光洁而专业的出版物。科技为图形设计带来了很大的改变,比如《Raygun》(一本另类音乐杂志)和《连线》杂志,它们采用了划时代的杂志排版技术。桌上电脑印刷革命的影响日益减小。通过简单的电脑操作,年轻人可以向世界发布自己的照片、视频和日记。在这样的年代,出版一本所谓”尖端”的艺术文化杂志不合时宜。然而乔布斯、沃诺克以及其他人所引起的创造性破坏,并不仅仅是为了让各种廉价的杂志填满书架,它是一个范例——破坏某种科技,可能会威胁到某个工业,却导致很多新工业的诞生,而几年前没人预料到这些。将创造的权利交给大众,在这条路上,桌上印刷虽是一小步,却是不可或缺的一步。
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