10 新定位:点—线—面—体
互联网和传统产业的结合是当下的新浪潮。然而,二者的结合到底谁为“体”,谁为“用”?我们面临的是商业范式的大革命,还是传统产业的升级?这些判断直接影响每个企业的战略选择。
随着互联网、云计算、大数据等技术的进一步发展,我们将从传统的工业时代进入万物互联的时代,从供应链效率主宰的时代进入网络协同的时代。在这样的环境下,企业必须进行战略上的选择,我给出的建议是点—线—面—体。
“点—线—面—体”的定位逻辑
由于工作原因,我这些年接触过很多创业者,也和他们探讨过很多创业道路上的疑惑与困扰,其中听到次数最多的问题莫过于“我的公司下一步应该怎么办” 。随着讨论的次数越来越多,我慢慢发现,在新的商业大环境下,传统的战略理论框架已经出现很多不适应之处。
战略最核心的是定位,这是业界公认的事实。定位最传统的理论框架由迈克尔·波特最先提出——成本领先、差异化和利基市场的竞争战略。大师的智慧无疑令人叹服,站在巨人的肩膀上,我也有自己的一点儿粗浅想法,我将之称为“点—线—面—体”。
面
在这个体系中,“面”指的是平台或者生态型企业。“面”的核心是要有创造新模式的可能性,它要广泛地连接不同的玩家。换句话说,想要成为“面”,起码得是一个市场。
大家或许还记得之前我说过,“网络时代最有价值的是网络效应”,“面”的核心要素也是如此。要想创造网络效应,就要建造一张协同网络。如果没有协同网络,网络效应便无从谈起,进而无法催生众多的新角色,也就无法成为一个成长性良好的“面”。
在那些找我讨论公司下一步发展的人中,大部分人想的都是“面”的好处,却不具备“面”的能力。他们一门心思想让自己的公司成为市值千亿美元的“巨无霸”,却根本不明白“面”的核心因素是网络效应。如何快速地扩张网络,将网络协同做到极致才是公司发展的当务之急,但很少有人能够意识到这一点。
有些人对市场很敏感,但他们并不具备“面”所需要的系统化架构能力,特别是持续运营和研发产品的能力。他们拥有的是某些稀缺资源,或者在特定时间点最需要的能力。对于这样的创业者,有时候我也会比较直接地建议——其实“点”也是一个很好的定位。
点
“点”是指在“面”上存在的各种各样的新角色。比如,在淘宝上就有很多丰富的角色,从卖家到给卖家提供物流服务、模特服务、软件服务甚至代运营服务的商家,这些角色都是淘宝这个“面”上的不同的“点”。
“点”和“面”是共生共荣的关系。“面”要发展,就要为其上的“点”创造生存和发展的机会。淘宝能够有如今的庞大体量,很重要的一个原因是有众多的“点”在淘宝上获利颇丰。一浪接一浪的人在淘宝上赚到了钱,就会反过来推动淘宝这个“ 面”的发展。
永远不要低估“点”的价值,在准确的时间节点找到合适的“面”,并与之共同发展,也可以让“点”实现爆发式成长。当然,“点”考验的是创业者的眼光,因为“ 点”存在一个很大的挑战——它本身的壁垒并不高,这就意味着创业者对时机的把握能力至关重要。
例如,从2009年开始,国内的带宽越来越大,图片的下载和浏览速度越来越快,大家也养成了看图购物的习惯。精美图片对销售的贡献度日趋提高,这使图片的价值暴涨,直接带来的就是“点”的一系列机会——各种各样的模特、摄影师和摄影棚。
直到今天,我依然清晰地记得,那些年想要在杭州找一个摄影棚是一件极为困难的事,一个优秀的摄影师一年能挣几百万元。同样赚钱的还有淘宝模特这个新生的“点”。在我的印象中最为夸张的事情是2011—2012年,淘宝排名前十几位的模特都能有几百万元的年收入,其中一个模特的年收入甚至超过几千万元。这位模特并不隶属于知名杂志,但不知何故,海宁所有卖服装和卖皮草的商家都会请她。好景不长,2013年,模特市场明显衰落,原因是越来越多的人知道在杭州做模特能赚钱,纷纷涌入杭州的模特圈,这便意味着淘宝模特这个“点”的机会不复存在。
因此,对于打算从事“点”的生意的创业者而言,能够抓住机会是一件极为重要的事。
线
仅有“点”和“面”无法构建完整的生态,因为“点”和“面”无法直接为消费者或者客户提供服务。还有一个角色不可或缺,我将之称为“线”,因为它连接了“点” 、“面”和最终的客户。对于“线”来说,“面”的选择至关重要。你可以选择做淘宝卖家,也可以选择做微商,抑或选择做微博大V,选择的自由完全在于“线”。
淘宝卖家就是典型的“线”。依托于淘宝这个“面”,淘宝卖家能够直接为消费者提供产品和服务。这条“线”之所以能够较轻资产地快速发展,很大一部分原因是它全面享受了淘宝这个“面”提供的各种基础服务,例如支付和物流,也包括后来的金融服务和云计算服务。与此同时,淘宝卖家又充分利用了淘宝上多元的“点”所提供的种种价值,快速地整合了传统供应链上的各种资源,更高效地提供经过整合的一站式服务。
网红品牌是一个非常典型的例子。这条“线”能够在较短的时间内迅猛发展,很重要的一个原因是在淘宝上有为数众多的可供借力的“点”,设计、推广、客服和生产等方面完全可以进行外包。因此,只要网红品牌能够将注意力完全聚焦于自己最擅长的能力之上,再借助这个能力将整个链条中所有相关的“点”整合到一起,就能够得到快速发展的机会。
作为“点”的整合者,网红品牌这条“线”能够获得今日的巨大成功,离不开网红对客户持续深刻的理解,以及不断整合不同的资源。由于“面”的基本盘发生了根本性变化,如今爆发式成长的“线”所依赖的整套运营体系与传统B2C模式完全不同,它们的运营最接近C2B模式——基于客户持续的互动,提供新型的品牌、社区、产品,甚至是越来越创新的整套供应链管理体系,让效能达到一个前所未有的高度,向客户提供真正精准的服务。
简而言之,“线”需要的是一整套全新的打法,这种定位更适合于尽可能向C2B模式演变的创新型企业。要想做“线”的生意,你一方面需要充分利用“面”带来的各方面支持,另一方面还要善于捕捉“点”带来的机会。
在和网红雪梨聊天时,她曾对我讲过这样一个细节:2012—2013年,她会用专业相机拍摄清晰度很高的商品照片,这也是用户喜欢她的商品的一大原因;到2015年,她开始只用iPhone手机拍摄商品照片,因为iPhone拍出的照片会让用户产生更为亲近的感觉,更容易获得社群的认同。
体
“线”是对传统B2C服务的超越和颠覆,这种颠覆扎根于“面”的支持力量,以及“面”赋能的“点”创造的更多的可能性。因此,“点”、“线”和“面”是一个三者共生、共同发展的结构,这也是我们将类似淘宝的体系称为生态体系的原因所在。“体”的概念由此而生。
“面”是“体”最根本的组成要素,在“面”的扩张过程中,如果能够有足够强大的基础,也许还会衍生出其他的“面”,进而形成一个日趋完善的“体”。
以淘宝为例,因为支付和信用在淘宝上如此基础且重要,所以支付宝源于淘宝,但逐步有别于淘宝,变成一个独立的第三方支付平台,形成了另外一个新的“ 面”,并且在这个“面”上支撑了无数的支付服务。云计算也是如此,它的起步是支撑所有淘宝卖家的商云,然后逐步衍生出其他创新服务。这些“面”互相交错融合,推动了中国经济的升级换代,形成一个基于互联网的新型经济体。
淘品牌的崛起给淘宝带来了更多的流量,这些流量养活了更多的服务商,而服务商的壮大又带来了下一批的网红崛起,整个“点—线—面—体”的扩张过程一浪接一浪。四者中最核心的是“面”,因为“面”一方面有可能逐步演化成“体”,另一方面也支撑了“点”的繁荣,并给“点”赋能。“线”又凭借这些“点”和“面”提供的能力和支持,对传统供应链管理体系进行降维打击。
一旦理解了四者的关系,你自然会明白从2013年开始,传统品牌大量关掉线下店的原因所在,这个浪潮一直延续到了今天。前不久,曾经非常红火的女鞋品牌百丽被整体低价售卖,这是无法逆转的历史潮流,除非这些传统品牌找到新的“ 面”。
举个例子,或许能让你对这种对比理解得更为深刻。凡客是十几年前非常受欢迎的一个独立B2C品牌。在投入最多的时候,凡客有三万名员工。然而即便在它的最高峰时,全年销售额竟然也不到20亿元。对比现在一个正当红的网红,可能用不了5年时间,员工也不会超过500人,便有可能实现一年将近20亿元的销售额。20亿元是个什么概念?我了解到如今最好的线下女装品牌,二十几年下来,现在的年销售总额也就是在六七十亿元。
现在,如果有人再来找我讨论企业下一步发展的战略问题,我会反问一句:“ 点、线、面、体,你的定位到底是什么?”先要明确这个问题,后面的一系列问题才能展开讨论。“点、线、面、体”每一个定位的背后都有着不同的逻辑,需要不同的运营原则、资源调配方法,甚至竞争壁垒和最后可能的发展路径都大为不同。所以,明确自己在未来网络化世界的定位,是决定企业发展方向的第一步。
淘宝的动态演化
淘宝发展至今的每一步我最为熟悉,我也亲身经历了这个过程。我们不妨以淘宝面临的战略挑战和选择为例,帮助大家更好地理解新商业环境下的新定位思路。
连“点”成“线”,互动结网
从表面来看,淘宝是一个在互联网上重现的义乌小商品市场。在线下市场中,买家和卖家面对面沟通,资金从买家走向卖家,货物逆流行之,交易完成。电子商务与传统线下市场唯一的区别,仿佛就是卖家和买家不见面而已。整体流程如故,买家和卖家两个“点”连接,交易线完成。
真的如此简单吗?起点和终点相距千里,或者相隔数十个小时的隔空喊话,交易线如何进行连接?十几年前,淘宝草创之初,买家和卖家只能在网上谈好价格,然后约定时间、地点,一手交钱一手交货。也就是说,起点和终点已经在互联网上的时候,交易线的主体却并未上网。在这样的模式下,市场的规模自然无法扩大,早期淘宝的交易只能以同城为主,且误差率颇高。
所幸支付宝应运而生,快递服务也突飞猛进,并各自成为一个行业。有了它们的协助,互联网上的交易线才终于通畅。现在,淘宝上的任何一次交易,或多或少都要通过这些服务“点”:广告(阿里妈妈),搜索引擎,导购人员或公司,商品页面展示(店铺装修公司),客服(阿里旺旺),快递员……难以计数的“点”隐现在交易线上,在这些功能各异的点的协力合作下,交易线才能完整地在互联网上形成。这些“点”,构成了今日星河灿烂、生机盎然的淘宝。
“点”“线”“面”交织成“体”当我们了解了淘宝的历史后,理解互联网生态中的“点”“线”“面”就变得非常容易了。
“点”,提供确定的商品或服务承诺。它可以是淘宝上的一个卖家,可以是一名快递员(或一家快递公司),也可以是一位靠脸吃饭的淘女郎,甚至可以是微信或豆瓣上的一个ID。
“点”与“点”相连,构成了“线”。例如,快递公司这条线,连接了仓库运营、干线运输、转运中心、快递点等多个“点”。互联网上的线,最直观的价值就是去中介化,减少中间环节。淘宝直接连接了卖家和买家,让二者跨越物理、时间的限制也能完成互动与成交。
与“点”和“点”互动成“线”相似,“线”与“线”相交、互助、协同,“面”也就呼之欲出了。“线”与“线”交织在一起,互相影响的“线”越多,则“面”越宽广。到“面”这一级,平台的形态才真正确立。
淘宝的起点就是由互联网上的零售线开始的,催生多点发育,刺激异质的连线出现,并互动交织,逐渐蔓延形成“面”。淘宝上的任何两个“点”之间都会构成一条“线”,相互做如下互动:报价,需求传达,交易,修改产品……在互动中,异质的“点”和“点”连成“线”,异质的“线”与“线”交织成“面”。
当用户打开淘宝的手机App或者PC端的淘宝页面时,任何一次点击都是从C端开始发起的一次连线。紧接着,这条交易线会在搜索引擎、客服、快递等“点” 的参与、互动下完成。这些“线”都是动态的,无时无刻不随着卖家和买家的互动增加,在淘宝中发育壮大,淘宝本身也就从一条购物线膨胀成为“面”。
当下,这个“面”仍在扩张。“点”(卖家和买家)最繁密的服装领域,向外围蔓延的趋势也最为明显。成衣制造正在纳入其中,顺流而上,在原料环节的染色、棉纺等整条供应链都将被渐次纳入。可以想象,随着这些“线”在互联网上重构,更多的“点”在淘宝上互动,更多的创新与服务也会指日可待。
演化并没有就此结束。试问,即使是在购物之外,又有几个消费者没有使用过余额宝呢?蚂蚁金服的微贷客户已达百万之众,基于支付这条“线”逐步延伸出来的新的“线”(贷款、货币基金、理财产品),已经交织成一个新的“面”(金融平台),并反过来演化出各种新“线”。它们同样交错互动,帮助第三方支付这个“ 面”向外扩张。类似的情况也发生在快递、广告等多个行业,这些只是最直观的,淘宝上类似由“线”演化的“面”还有很多。
现在我们谈“淘宝”往往会有定义上的困难,那就是我们究竟谈的是淘宝、天猫、“聚划算”等“线”组合成的购物“面”,还是在谈购物、支付、快递、云计算等多个“面”叠加而成的淘宝生态“体”。
如果上述推理可以成立,我们大可畅想,“面”与“面”交错或叠加,正在培育下一阶段——“体”。到目前为止,我们对于“体”还所知甚少。可以确定的是,“体”能够迸发的能量必然是“面”的能量的数个量级,整个社会的资源分配方式也将随之发生变化。
在这个“点—线—面—体”的框架下,如果还以售卖商品的价格、成交总量比较淘宝和传统零售业,已如白头宫女话天宝,因为上述以实物商品交易为核心的度量衡仍停留在“线”的层面。淘宝已经演化成“面”,并出现“体”的格局,其推动的产品创新、资源的高效整合、商业模式的变革,又岂是“线”上“线”下的价差所能涵盖的?最直观的证明就是淘宝提供的商品、服务的多样性,已远非线下任何一家城市综合体可比。
再也不要简单地认为淘宝只是一个购物广场,如今它已经变成一个旺盛的生态系统。其中,任何两“点”之间都是一个双边市场,购买有形的商品或无形的服务。卖家、搜索、导购商、快递公司等“点”能提供的服务,以及相互之间的交易量,都远远突破了传统线下B2C的极限。淘宝的丰富和活力,早已不是一个网上的义乌小商品市场可以比的。
开放,连接,扩大网络
回顾淘宝的历史,它的神奇之处就在于,一条零售线能催生如此多的“点”发育,延伸出这么多的“线”,并逐渐蔓延形成“面”,向“体”的方向发展。其实,答案也很简单:开放,帮助“点”与“点”连接、互动,扩大网络广度,加强网络密度。
早期的淘宝创业者,包括现在已经赫赫有名、价值以亿元计算的淘品牌创立者,几乎都不具备在传统零售业中独立开店的可能性。因为无论是启动资本、客户获取,还是店铺租金等,都是巨大的负担。时至今日,他们对于淘宝最大的感念也在于此,淘宝的出现,大大降低了创业门槛,使创新成为可能。
无论是有意还是无意,在传统卖家和买家的连线中,B端的封闭结构已经被淘宝打开,大大提高了B端的整体供给能力。如此一来,B端提供的商品的丰富度有了很大的提高,价格也比传统的线下零售更有优势,自然带来C端消费者福利的提升。于是,C端客户,尤其是未被传统零售覆盖到的消费者趋之若鹜,短短几年的时间就如海潮一般涌入,又反向刺激了B端的规模扩张。如此正向循环,淘宝自然出现了生态爆炸一般的繁荣。
相比传统的线下零售业,淘宝这条互联网上的零售线最本质的特点之一就是开放。它不会规定卖家必须提供哪些产品,或以何种价格,一定要通过怎样的“点”进行连线。一次交易线的萌发,可以连接两“点”即完成(比如广告商和商家的交易),也可以随机通过数个“点”方告结束。站在这条“线”的起点和终点,卖家和买家都不一定清楚,也无须清楚这条“线”经过多少“点”,因为任何一条交易线,都是淘宝这个“面”中的“线”,都是由“面”上的“点”自由连接而成。因此,每一条“ 线”都不会完全一样。譬如,由卖家发起的一次营销活动,通过展示广告的方式影响了买家,这个过程就没有经历搜索引擎,而是由买家主动搜索,然后购买虚拟商品,就不必烦劳快递员了。
“线”的开放,吸引了更多的“点”加入,其中连接困难之处就有商机,就会催生新的“点”出现。由于连线的需求,自发在淘宝上涌现的“点”也都遵循着开放的特点。如淘女郎目前在淘宝上已有百万之众,她们的身高数据、三围数据、走台姿势等,都与传统的模特大不相同。若以传统的行业标准来看,其中很少有人可被称为“模特”。
在淘宝销售中,连线以图片为王,好的图片对销售的影响很大,其中又以“真人”图片效果最好。随着淘宝服装销售的数量大增,类目快速扩张,对“模特”的需求,无论是量还是类型,都有一个爆发式的发展。所以,“胖妹妹淘女郎”“中老年淘女郎”“淘孕妇”之类的细分市场不断涌现。同时,时装发布会之类的中间环节均被省略,原本模特行业的完整封闭模式也已经被打开(大大低于专业门槛的淘女郎足以帮助淘宝平台上卖家到买家的顺利连接)。
不难理解,当“胖妹妹淘女郎”“中老年淘女郎”“淘孕妇”这些“点”涌现之后,帮助了买家端更大规模的胖妹妹、中老年、孕妇进入淘宝,又反向刺激了更多卖家为她们准备商品……在卖家到买家的不断连接与互动中,淘宝的外延也就逐渐扩大、蔓延开去。
可见,“线”的开放,为顺应互动,引入开放的“点”,又推动了“面”的扩张;接着,这个正向反馈不断复制与迭代优化。仅仅十多年的时间,淘宝就在如此旺盛的驱动力下,成长为今天的万亿规模。
从表面来看,淘宝中帮助卖家和买家连线的物种,都是线下零售业中的已有之物,可以一一对应:卖家(店铺),支付宝(银行),快递(物流),阿里妈妈(广告公司)……甚至不少“点”的名称也可与线下传统产业通用。事实上,恰如“淘女郎”与传统模特在本质上的区别一样,淘宝中的很多相应物种都打开了原来的封闭结构或者行业壁垒。其结果是,零售产业貌似重现于淘宝这一互联网平台,其实内部经络已经历乾坤大挪移。
协同演化
淘宝发育壮大的每一步,基本都暗合了开放、连接、扩大网络的逻辑。之前我们提到过,支付宝和快递公司出现的本意就是帮助身处异地的卖家和买家连线。当卖家数以万计、商品库数以十万计时,淘宝开始划分类目,引入搜索功能,并出现天猫、“聚划算”等区隔市场。
此类服务的客观效果都是在帮助卖家和买家在海量信息中不至于迷失对方,让卖家和买家的交易线得以发生,并在互联网上高效互动,从而提高网络密度。
在主观上,淘宝是促进而不是抑制“点”的活力,并顺应了“点”的要求提供更完善的服务。至此,淘宝作为“面”已经开始下沉。类似的机制还有反作弊、售后纠纷等,都是在“点”日益活跃后,对“面”提出的新要求。淘宝必须建立这些规则,才能避免平台走入“竞次”的柠檬市场(即信息不对称市场)。这类机制,就是对顺畅连线、良性创新的最大帮助,均为平台的基础设施。
对于“点”而言,淘宝“生态体”已是须臾不可离的生态环境。事实上,的确有一些淘品牌尝试离开淘宝母体,通过建立官网等方式自立门户。此类二次创业大多步履艰难,最终烟消云散。因为当它们在生态体之外时,帮助卖家和买家连线的其他“点”都不复存在,又缺少“面”的基础设施支持,连线难度之大可想而知。
假如要完全重建生态系统,原来在淘宝中创业的低成本、创新零门槛等优势又会丢失,这些“点”还要被迫承担自己不擅长的“面”的职责,自然是九死一生。
类似的情况还有很多。近年来有不少传统企业纷纷“触网”,建立了自己的所谓B2C“平台”。实际上,它们都是孤立的“点”,尝试利用互联网技术完成与消费者连线。其操作方式仍是封闭的,与其他“点”相连、合作,最终到达消费者,似乎不在它们的考虑范围之内。这与脱离淘宝的那些“点”的问题几乎完全一样:没有“面”的支持,没有使命迥异的“点”协助,孤悬的“点”如何能顺利连线?这也是为什么单论销售额,传统品牌的自建官网与其天猫官方旗舰店相比仍颇有差距。
从这些案例中可以看到,淘宝的优势远非数量或技术上的,而是建立在生态上的。在一个整体中,“点”“线”“面”之间的共同演化,决定了生态的未来。作为“ 点”,其使命就是安心在生态中,以低成本创新,更好地直接服务客户,并对“面” 提出新要求。“面”必须积极回应这些要求,提供更丰富的服务,以求不抑制“点” 的活跃和“线”的生长。这种共生关系也决定了“点”“线”“面”不得不携手,一起创造未来。支付宝是最为典型的案例,从淘宝的一条辅助线生长成“面”,并拉动淘宝一起向“体”的方向发育。在这个过程中,“点”“线”“面”各司其职,并不断进行互动,发生化学反应,其所在的整“体”才能在生态体之间的竞争中立于不败之地。
生态系统对供应链的升维打击
当我们对“点—线—面—体”的框架有所了解后,自然也就发现了互联网企业相对于传统行业的企业有哪些优势了。传统的供应链不需要“面”和“体”这样繁复的网络,因为其目的是效率,如销量最大和成本最低。因此,传统商家会在整个价值链中尽其所能垂直整合上下游,以统一的标准、规格、质量,将“点”纳入其控制的价值链。互联网因其开放性,拥有高阶生态的丰富资源,无数“点”与“点” 互动,迸发出的能量之大让传统、封闭的“线”望尘莫及。这样的胜利,才是真正意义上的升维攻击。
升维攻击背后,是互联网生态的不断扩大,“点”与“点”的互动,依赖越来越强大的互联网技术,会发生越来越多的化学反应。因此,只要互联网生态仍在扩张、丰富,更有活力的生态体能够涌现,升维攻击就不会停止。随着原有生态体的老去,活跃度与重要性一起下降,本来占统治地位的“面”和“线”即使还能在高阶生态体中存活,也不得不主动降维。
以新闻业为例,我们就能够看到数次清晰的升维攻击。通过分析传统媒体的行业特征,我们发现其实它身兼“点”和“线”两种属性:“点”就是生产新闻内容,“ 线”则是建立发行、传播渠道。因此,在“前互联网时代”,新闻业是典型的“线”。
大约在10年前,国内的媒体人发现,自己的报道需要被新闻门户网站转载才能产生社会影响力。那时就已经有不少人发出这样的感慨:第一媒体其实不是中央电视台或新华社,而是新浪、网易和腾讯的新闻主页。类似的情况,在新闻业发达的国家几乎同时上演。以雅虎、新浪为首,门户网站的另一记狠手是肢解了传统媒体的版面、栏目、频道,只以单篇报道、单张照片、单段视频内容示人。
行文至此,读者可自问:自己上一次手捧报纸,沿着编辑思路从头版开始,一路慢慢读完厚厚一叠报纸是什么时候吗?
在门户网站的升维攻击下,传统媒体作为“线”的价值几乎可以忽略不计,而作为“点”也远比过去零散。此时,传统媒体只能以更为散点的方式寄生于门户网站平台(“面”)。依赖互联网无远弗届的送达能力,一个新闻事件、一篇文章、一张照片、一段视频在瞬间送达千万人,名动天下,反而比以传统媒体本身为“主力线”的时代更容易,内容传播达到新的效率高度。
门户的黄金时代不过几年,最后就连自身都成为互联网时代的垫脚石。第二轮升维攻击的开始,就是微博带来的第二轮媒体革命。微博作为一个新的“面”出现,其传播能力不仅远大于门户,还打破了创造内容的专业壁垒。于是,在新闻内容领域,涌现了一批微博大V,影响力绝不输于传统媒体。动辄千言的调查报道,依然有其价值,但140个字为限的微博,激发了原来不能参与新闻创作、内容生产的“点”(网民),极大地提高了供给,众志成城,聚沙成塔,彻底将传统媒体打下神坛。
在这一轮升维攻击中,新闻门户网站本身也不得不降维成微博的一个“点”(如“新浪头条”),与传统媒体一起,置身大V之间,卖萌以求“粉丝”关注。若论“ 粉丝”量,这些传统媒体可能还远不如那些大V。后者在互联网时代应运而生,从诞生的第一天起就带着互联网的DNA,远比传统媒体擅长与“粉丝”互动。
微博独领风骚也不过几年,第三轮升维攻击就已经开始。微信的移动、社交属性,比微博更符合一般人的阅读习惯。任何一个用户,唾手可得的一张照片就可以在朋友圈中获得点赞。内容生产的门槛进一步下降,封闭结构进一步被打开。此时,微博自身虽然还是一个“面”,但对比其黄金时代无疑太稀薄了。对于生态更为繁荣、活跃度更高的微信而言,微博只是一条“线”罢了。从微博输出到微信朋友圈内容的快速下降就是很好的体现。在微信这一“面”上,内部生长出来的“ 线”——公众号,卖家和买家的互动与连接远比微博更加便捷。
此时,传统媒体何在?其“线”的价值已是明日黄花。在一轮轮升维攻击下,老牌新闻机构的唯一选择就是彻底放弃“线”的功能,只保留“点”的作用,并纳入新媒体平台(“面”)。老牌新闻机构如BBC(英国广播公司),早已放弃原来的广播、纸质报纸等渠道,而是依赖互联网技术传播其内容。当下传统媒体的痛苦源于原来由“线”(发行、广告)补贴“点”(内容生产)的商业模式被颠覆后,新的商业模式尚未确立。不可否认,它们作为点的价值依然无法动摇,但过去的“线”已无活力,只有彻底扔掉包袱,传统媒体才能在内容创造这个“点”的阶位上浴火重生。
综上所述,所谓升维攻击,就是在互联网技术的帮助下,新平台将不断打开过去的封闭结构,纳入越来越多的“点”,共同参与互动。在升维的“面”上,由于供应、需求以指数级别增加,“面”促进而非抑制“点”的活力,“点”连成“线”的活力也远大于传统的“线”。
可以大胆预测,看似目前未被互联网影响的行业,也许只是因为互联网的浪潮尚未迫近。传统工业中,几家巨头的生产力就决定了一个产业的整体供给和效率。尤其是在重资产、重工业领域,巨头将价值链几乎完全封闭于体内,并建立了巨大的结构壁垒,这种行业特性会很快发生变化。譬如汽车产业,将因谷歌、特斯拉、优步这样的互联网公司搅动,重构成何种面貌就很值得期待。双比如建筑、飞机制造、能源等看似与互联网风马牛不相及的行业,将来的命运又会如何呢?
企业未来的发展方向
既然互联网的浪潮已经逐渐逼近,我们不妨在“点—线—面—体”的框架中,将当下的各家互联网创业公司进行分类,以便大家更清楚自己在未来的发展道路。经过分类后,我们不难看出,其实“点”的数量仍占绝大多数。
淘宝上数以百万计的店主、苹果应用商店中一个个独立游戏的开发公司,或者当下被O2O(线上到线下)浪潮裹挟而来的大小服务提供者,都是“点”,它们提供了确定的商品与服务。只有在淘宝、安卓应用商店和苹果应用商店这些生态圈中,它们才能以传统商业无法想象的低成本找到自己的客户。所以,它们无法离开这些生态圈(“面”)。因为在生态圈之外,它们很难将企业和客户连线,获得其他“点”的协助,以及创新并得到客户的响应、反馈等优势。甚至,“点”提供的商品、服务、创新均以生态圈为基础,跳出圈外就难以存活,比如,一个手游开发商或专车司机,怎么可能离开苹果应用商店和滴滴、优步呢?
互联网时代的商业竞争,往往是以“面”和“体”为单位的生态竞争。“面”对“点”的激活、辅助程度,就是吸引“点”共创未来的砝码。对“点”而言,选择合适的“ 面”,帮助自己连线,并持续激活自己的创新力,才是做选择时最重要的依据。
只要找对了“面”,“点”就不难在中短期获得确定性收益,也能乘势而起。“点”仍需要密切关注其所在的生态环境变化,继续演化,或者进入就地“二次创业”的路径。淘宝早期的一批卖家,因淘宝的人口红利而大发利市。此后,他们却抱残守缺,锁定路径而未能与淘宝一起不断“革命”。其兴也勃焉,其败也忽焉,只换得旁人一声长叹。
即使依赖互联网技术而成的“线”,也会由于其他“面”的兴起,被升维攻击一举击溃,进而萎缩。比如,联众游戏将线下的棋牌游戏搬到网上,让玩家不再受限于地理范围,在任何时间都能找到同好。这条“线”一度欣欣向荣,但它仍是一条孤独的“线”,“点”的活力并未延展,因此未能发育成为一个“面”。当腾讯作为一个“面”的威力逐渐显现时,借助平台力量孵化出的棋牌“线”就远比联众游戏更茁壮强大。可见,QQ游戏对联众游戏的胜利,是互联网生态优势的体现。“点”与“点”在原有的互动、连线(社交)的基础上,又进行了新的连接(游戏)。这条新“线”还会和其他“线”相连,如微信支付这条“线”带来虚拟商品的购买、充值的进一步便利。功能各异的“线”越是交错缠绕,“面”就越坚实,“线”本身就越强大,“点”(用户)的活力就越大,整个生态的竞争力也就越强。
因此,对于追求中短期稳定收益的“线”而言,与前述的“点”一样,找准对其最有帮助的“面”,借其生态系统发展壮大,并与“面”共同演化,方为上策。否则,以互联网时代的气候变化速度,沧海桑田不过几年间,届时成型的“面”是否需要它来做一个“点”,也未可知。
另有一些创业公司,从“线”开始入手,实际期待的是“线”壮大之后就能蔓延成“面”。从不同角度切入,八仙过海、各显神通的众多O2O企业就是典型。其中有志者,如河狸家,虽然一开始从上门美甲这条“线”切入(据说,这个切入点本身就是从20多条“线”的比较中选出来的),但第一天就不掩饰自己要做手工艺人平台这一理想。围绕小区这条“线”展开的众多公司更是希望自己成为本地服务的最终平台。
这些企业的榜样,当然是最近风头正劲的优步和爱彼迎。从两个巨大的产业(“线”)切入,只要它们不抑制“点”的活力,让更多的“点”继续生长,并鼓励异质的卖家和买家连接,就会向“面”的方向发育。比如汽车租赁,社区(多个消费者)对于汽车的共享,恐怕很快就会在优步这个平台上萌芽。如果能顺利连出更丰富的“线”,优步自然而然就会变成一个“面”。爱彼迎对于旅游的延伸更是顺理成章。
这一生长逻辑,与淘宝的历史颇有相似之处。“线”涵盖的“点”足够多,完成交易需要的互动足够丰富,就会产生更大的吸附力,将越来越多的“点”或服务、产品的流程纳入这条“线”。随着异质的连线越来越多,这条“线”本身也在向“面” (平台)的方向推进。
既然这一类“线”志存高远,就必须甘于寂寞,苦熬多年。因为开放线性结构中的“点”,创新萌芽会缓慢成长,然后在互动中连接“新线”。“新线”与“旧线”再慢慢交错,编织成“面”。
在传统的产业环境中,公司存在的价值在很大程度上就是衔接工序、协调工种、管理流程、确定产品的统一质量和售后服务等。在互联网时代,上述职能均可依赖IT工具完成。随着传统封闭结构的打开,提供服务的专业限制呈几何级数降低,创新与服务小众需求的可能性却呈几何级数提升。
由此可见,大部分线性结构的传统产业,都会在互联网技术下解构,成为“面”(平台)生态分布的一个个“散点”。“点”自由分布、按需聚成的“线”,将远比过去封闭的“线”更有活力。因此,主导这次重构的“面”其实接受了划时代的挑战——异质的“点”与“线”发生互动,随机分工,并能有效合作,制造产品,完成创新,都需要平台提供轨道和规则。
此类服务,如与传统产业的功能类比,则是质量的统一化保障。传统产业依赖流水线,封闭结构,大规模产出完全同质化的产品。互联网的竞争者以生态分布的特点,在产品的多样化方面响应客户的需求,因此产品、服务的丰富度大大提高。与此同时,它们也要在产品、服务质量上达到最小公约数。这就是平台(“ 面”)的职责。与之相似的,是前文已述及的各类机制。它们的有效运行能保证卖家和买家继续互动,“点”继续创新的最大帮助也是平台的基础设施。
互联网时代,基础设施已非传统的水、电、煤,或售后服务那么简单,淘宝、亚马逊和谷歌都由于数据量巨大而开发了云计算。回过头看,这几乎是历史的必然,这是“点”聚集到一定程度后对平台的要求。服务器的稳定和数据保存,只是互联网基础设施中最初级的两项需求。满足这些新需求,也是生态系统整体升级必须打破的壁垒。基础设施改善的另一个作用,仍在于增加“点”的活力。由于云计算输出了廉价而稳定的计算能力,中小企业不必自建机房,因而大大减少其投入IT设备和人员的固定成本,进行创新和连接的难度自然大大降低。
只有在AWS(业务流程管理开发平台)这样的基础设施上,才会出现如What sApp(瓦次普,一款智能手机之间通信的应用程序)一般的公司。其员工只有百余人,却能服务亿级用户,估值数百亿美元,这在传统时代几乎是天方夜谭。类似的公司在淘宝生态体中也有好几家。其实,虽然这些公司栖身于“面”上,自己却往往可以独当一“面”。对于它们,平台只能主动下沉,提供更基础的服务,“面”才能确保“点”的活力,并促进新的创新与连线出现。
只要保持活力和连接的可能,“点”和“线”就会不停地对“面”提出需求。在互动中,“点”、“线”和“面”会共同演化,一起向“体”的方向演化。未来的商业竞争往往是互联网商业体之间生态意义上的竞争。假如“面”不能提供足够丰富的基础设施,让“点”发挥最大的活力并不断创新,刺激新的“点”和“线”出现,更有活力的“面”就可能吸引这些“点”,并取代过去的“面”。此时,原来的“面”将慢慢萎缩,成为“新面”中的“线”和“点”,甚至烟消云散。盛大和腾讯的竞争就是一个经典的案例。
互联网是可以与电相媲美的技术革命,其对产业,乃至人类生活的改变都刚刚开始。回顾19世纪后期,电的普及首先也发生在传统产业结合之处。电灯是最早的电器,其实是针对古老的照明需求,用新能源设计的新解决方案。人类从此告别蜡烛、油灯,这可以看作电帮助传统产业升级换代。到20世纪上半叶,随着电逐渐成为基础设施,化学反应纷纷出现。家电、飞机等全新发明创造喷涌而出,针对的都是传统社会无法满足的需求,也大大拓宽了人类社会的外延。
以史鉴今,当下“点”、“线”一级的创新,在传统社会中大多能找到对应。待到“面”渐成规模,“体”也小试莺啼,才是革命性产品爆发涌现之日。现在,只是刚刚开始。
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