字节跳动的分形进化
从当前来看,未上市的字节跳动已经位居阿里巴巴、腾讯之后,成为中国的第三大互联网企业。字节跳动旗下产品众多,甚至被誉为“App工厂”。那么,在字节跳动看似难以理解的复杂业务布局背后,有没有简单的规律可以遵循?接下来,我们就以分形创新模型为基础,从变异、选择、隔离和分形4个方面来了解一下字节跳动的崛起(见图7-8)。
1. 变异:自下而上,多样竞争
在众多的App中,字节跳动的第一曲线无疑是2012年8月上线的今日头条。今日头条的本质是新闻客户端,还是推荐引擎?都不是。今日头条初期是披着新闻客户端外衣的推荐引擎,但它的主航道是包含多种分发方式的通用信息平台。今日头条CEO朱文佳说:“在我看来,每一种分发方式都有其独特的价值。内容运营分发带来的是‘你应该知道’的信息,搜索帮你找到‘你想知道’的信息,推荐是‘你可能感兴趣’的信息,关注是‘你关心的人’发布的信息。从提升社会信息分发效率的角度来说,每一种分发方式都不可或缺。更重要的是,不同的分发方式之间还能产生联动效应。”
为什么主航道选择了通用信息平台呢?其实早在字节跳动的初期,在表述产品原理的时候,字节跳动创业团队就画过一个创作、互动和分发相互驱动、正向循环的增长飞轮(见图7-9)。
字节跳动认为,这个世界上有知识、有创作潜力的人很多,但这些能力因为各种原因没有被发挥出来。所以,只要为他们提供平台和创作工具,给予他们合适的观众和反馈,他们就能为世界带来一份创造和美好。这里的内容包括文字、图片、视频、短视频等;有了优质内容后,字节跳动就一直在不断探索分发方式,这里包括运营、推荐、订阅、搜索、社交等;有了精准的分发,字节继续通过问答、社区、转发、评价、激励等方式,提升互动效率,有效的互动又刺激了创作与再创作,三者形成了正向的增长飞轮。也就是说,在字节跳动的平台上,内容创作者能够闭环完成创作优质内容、提升分发效应、增强互动效应等工作,所以不同类型的内容能够在字节跳动平台上兼容。
从分形创新的角度来说,张一鸣是把通用信息平台作为自己的第一曲线,这条曲线中有创作、有分发、有互动,同时这3个业务也可以视作通用信息平台的一级分形。
此外,在通过增长飞轮不断夯实第一曲线的基础上,张一鸣又推出了很多二级分形,在内容与题材方面,分成了新闻、文字、图片、语音、搞笑、体育、汽车、视频等不同的类型;在分发方面,推出了运营、推荐、订阅、社交等功能;在互动方面,出现了问答、社区、转发等不同方式(见图7-10)。
张一鸣曾坦言,早期做今日头条的时候就还犹豫要不要做一个更综合的东西,比如叫“今日发现”。后来,他觉得这没有必要,就在上面扩充就好了。所以,用分形创新来分析今日头条,就能很清楚地看到产品逻辑,既不是多元化,也不是无章可循的App工厂,所有这些东西都是自下而上长出来的,不变的是字节跳动对第一曲线本质的定义。
2. 选择:一二曲线,自我破坏
随着分形创新的类目逐渐增加,张一鸣又面临一个新的选择:是打造一个超级App还是一个App矩阵?对大多数经营者而言,为了抓住用户的注意力,他们会尽可能多地把用户需要的功能和内容集中在一个产品之上。但是,张一鸣并没有这样做,他想要做的是一个App工厂,所以在今日头条的基础上,他拆分出去很多独立运行的App,比如懂车帝、西瓜视频、悟空问答都是这样的逻辑,同时为了发力短视频成立了火山和抖音。
字节跳动的风格是如果一个产品在现有产品中出现了令人惊喜的表现,那就把这个产品放大,单独成立一个小团队做一个或者几个小产品,看看能不能有更出色的表现。一旦跑起来了,就能成细分领域巨头,甚至成长为一个“巨无霸”;如果跑了一阵子不行,那就撤了,也没有太大的损失。
任何一个分形创新出来的细分领域发育成熟,张一鸣都会将其拆分出去组成新的App,而能够独立的标志就是观看人数、阅读时长的倍速增长。在这种逻辑的指导下,在垂直内容领域,今日头条分形出了懂车帝、皮皮虾等App;在内容体裁方面,分形出了抖音短视频应用;在分发领域,分形出了社交分发的形式,代表产品是抖音、悟空、微头条等软件。
字节跳动的不断分形,使其边界远远超过了一大批与之竞争的互联网公司,也使其成为互联网行业公认的“劲敌”。
3. 隔离:独立机构,资源递增
在企业中,字节跳动充分运用和发挥了集体智慧,促进了新业务的涌现。在管理方面,张一鸣认为与运算方式类似,管理可以简单地划分为两种不同的方式[5](见图7-11)。
第一种,把CEO当成超级计算机。CEO做战略设计,提出战略计划并逐层分解战略计划;各级执行分解后的战略计划,在执行的过程中如果遇到情况,往上汇报;CEO汇总信息,再次定出工作任务。在这个过程中,有审批、有流程,有很多的管理机制。过去很多企业都是采取这样的方式,主要包括建构战略和控制流程。
第二种,有更多的人参与决策,让更多的想法自下往上涌现,而不是一个从上到下的战略分解。在这个过程中,需要更多的人基于上下文的信息集合做出判断,而不是根据指令执行。
一般而言,传统的管理是CEO决策,自上而下地传达命令,然后执行;而在字节跳动,张一鸣采用的是第二种自下而上的管理方式。在复杂性思维当中,这种管理方法被称为涌现。简单来说,就是给员工更强的自主性与自由度,让员工自主选择新的业务项目。
此外,为了给新物种足够的独立生存条件,今日头条与业务相关的职能部门只保留了3个:技术、用户增长和商业化。它们分别负责留存、拉新和变现,这是任何一个移动产品从无到有、从小到大的核心。
每一次新产品立项时,负责人就可以去3个部门选择合适的合作者,只要凑齐3人就可以组成一个虚拟的项目组。如果虚拟项目组的业绩表现不错,就可以组成稳固的独立团队。如果独立团队继续表现不错,就可以开发独立的App甚至成立独立的公司。
从某种程度上讲,这种新物种培养的过程也是公司资源配置的过程。在这个过程中,没有你争我抢式的内斗,而是像生物黏菌一样,以最小消耗建立最优路线的自然聚集。每一步都是资源递进的方式,员工每探索出新资源的时候,企业就会赋予更多的资源。
依循这个法则,字节跳动相信,总会有好的产品跑出来。而张一鸣要做的就是负责方向,以及关注几个核心项目组。
4. 分形:十倍变化,独立成线
分析至此,字节跳动的第二曲线——视频已呼之欲出,我们来看看字节跳动是如何进军视频领域的。
2016年,字节跳动旗下的王牌产品今日头条开始进军视频领域,头条系三大短视频产品,抖音、火山小视频和西瓜视频密集上线。
为什么选择在2016年作为重兵突进的节点呢?截至2015年年底,中国手机网民已达6.2亿人,网民Wi-Fi使用率高达91.8%,加之4G的普及,以及手机屏幕变大、分辨率的提高等客观条件,短视频爆发的基础环境早已具备。
因为抓住了发展的机遇,字节跳动的视频产品一经上线,就取得了巨大的成功。2016年上半年,今日头条的视频阅读量提升了近3倍。
根据今日头条算数中心发布的《2016年移动资讯行业细分报告》,截至2016年年底,今日头条短视频的日均播放量达到12.69亿,比2015年同比增长了605%;同时,今日头条的用户(与视频产品账号互通)对视频内容的偏爱倾向也开始充分展现。2016年,用户在视频内容方面的阅读量占总阅读量的47%,是所有内容类型中占比最高的,同时期,图文内容和组图内容分别只占42%和11%。
美国的著名企业家安迪·格鲁夫说过:“每一个战略转折点都会表现出十倍速变化,而每一个十倍速变化都会导致战略转折点。”字节跳动在2016年的增长数据完全印证了这句话。
实际上,在字节跳动飞速增长的背后,是创始人张一鸣对市场形势的准确判断。张一鸣抓住了市场环境变化的信息,发现了短视频将是内容创业的下一个风口,从而做出了“短视频是一个前景光明的领域,是一件方向正确的事”这样的判断,最后在2016年得出了“全军出击”的结论。
如果从演绎法创业的角度进行解读,2016年字节跳动增长数据原本只是假设,而发展短视频平台是张一鸣根据假设所制定的发展方向。
然后,张一鸣在2016年上线了3款不同方向的短视频软件——西瓜、火山和抖音。实际上,这3款产品就是字节跳动的MVP。其中火山是针对低端市场,对标的是快手;抖音对标的是musical.ly(北美知名短视频社交软件);西瓜对标的是YouTube(美国知名视频网站)。
之所以选择这3个平台作为对标企业,有两个原因:首先,这3款产品已经获得成功,并且证明了短视频这个方向的正确性;其次,这3款产品代表了短视频领域的3个主要模式。当然除了这3款产品,字节跳动内部可能还有更多的设置,但其中较为典型的还是这3种。
虽然张一鸣的逻辑很清晰,但结果并不理想。这3款产品上线之后,前9个月数据表现非常糟糕。在这种情况下,对绝大多数经营者来说,可能会得出一个结论,认为短视频并不是当前有潜力的发展领域,或者认为自身没有充分的实力把握短视频红利,然后选择放弃。
但张一鸣不这么认为,他于此时说的一句话,让我深感佩服。他说:“逻辑上正确的事情一定是对的,而且有人已经验证过了,我们数据差是我们自己没做好。”在我看来,这句话无疑说明张一鸣是一位顶级CEO,一个如此年轻便打造出世界级产品的人,必然是具备世界级眼光的。
纪源资本童士豪评价张一鸣时说:“抖音的突然崛起不是平白无故的。张一鸣砸钱比谁砸得都多、挖人也敢挖最牛的人。气势和格局比我们想象得更大、更敢拼。”
结果显而易见,抖音在2018年4月时,用户数量超过快手,成为中国排名第一的短视频平台(见图7-12)。
势图
在字节跳动公司内部,作为第二曲线的抖音也在2018年与作为第一曲线的今日头条实现了交接,从4月之后,抖音的数据超越了今日头条(见图7-13)。
抖音的发展如此迅速,数据如此亮眼,导致大多数人忽略了一个事实,抖音初创团队的配置并不强悍,甚至可以称得上是草率和简陋。第一次当产品经理的产品经理,第一次负责整体设计的设计师,第一次从头开始写程序的研发应届生,第一次接触互联网行业的运营实习生等。在创建抖音团队的初期,字节跳动考虑的是这样一个不到10人的创业小团队,如果失败,不会带来太大的不良影响。
事实上,直到2017年年底,抖音依旧小到不足以被巨头重视,只是头条短视频战略中的一步棋。但是伴随着持续的技术优化,它也确实证明了自身在留存方面拥有过人之处,于是资源开始自然地向抖音聚集。
伴随着资源的聚集,抖音的十倍速发展很快到来,2018年春节后,这个发展速度犹如坐上火箭的短视频App就实现了独立商业化。至此,除了股权关系,抖音其实是一个完全独立的互联网公司。
字节跳动是多元化还是专注呢?如果仅看到它的App工厂,肯定是多元化的,但在张一鸣的眼中,他们是专注的,其实这些都是同一类产品。字节跳动的早期使命是:在全世界范围内促进信息的创造和流动,这里的信息、创造、流动依然与增长飞轮中的创作、分发、互动紧密相关。
张一鸣认为,提高信息分发效率是今日头条的使命,而一切能够让分发效率变得更高的内容缝隙都应该成为今日头条应该覆盖的领域。这句话说得非常狠,要知道百度的搜索,腾讯的社交,阿里的电商,本质上都是一种信息分发方式。而这句话透露出的信息是:一切需要信息流通的行业都有可能被字节跳动改变。
对比一下,2018—2019年用户对于App的使用时长,腾讯系从47.5%下降为43.8%,而头条系从8.2%上升为11.3%,成为第二名,这也是历史上第一次出现腾讯系用户使用时长占比下降的现象(见图7-14)。
我们再来回顾一下字节跳动过去几年的收入情况:2016年,60亿元;2017年,160亿元;2018年,500亿元;2019年,1400亿元。
Sensor Tower的数据显示,抖音和TikTok于2020年4月在全球苹果App Store和谷歌Play Store获取的金额已经超过7800万美元,首次超过YouTube的7600万美元。这是历史上中国互联网公司第一次在海外取得如此骄人的成绩。2020年5月,TikTok的全球用户数超过10亿,下载量超过20亿。字节跳动成为除苹果公司之外,唯一一家在中国和西方用户数都超过1亿的科技公司。
资料来源:QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2019年3月。
我非常欣赏张一鸣说的一句话:“无法做好选择和判断时,就要离远一步,远到用更重要的原则和更长的时间尺度来衡量,这样就清楚了。”经验很重要,但是经验的背后都是过去的时空,不能穿透经验把其中基本的原则找出来,是无法击穿经验的,而击穿则需要更深刻的洞察、更大的尺度。
对张一鸣来说,这个尺度是什么?答案是生物学。张一鸣谈《普通生物学》对自己的影响时说:“高中的时候参加生物竞赛,看了一本北京大学陈阅增老师写的《普通生物学》,对我影响很大。生物从细胞到生态,物种丰富多样,但其背后的规律非常简洁、优雅。这对于你设计系统或者看待企业经济系统,都会有很多可类比的地方。”
如同分形算法“Z⇄Z2+C”一样,人从上帝创造万物的思维中跳出来,用简洁的公式表达复杂的万物。这里分形创新的关键是要找到可迁移、自相似的同构性。千万不要认为在某个地方成功了,放到另外的地方就能成功,这根本不是分形。分形创新往往是把核心的能力和流程拎出来,抽象化出另外一件事情,原有业务的区域化、规模化都不叫分形。我们只有找到最小完整单元才能看到本质,也只有这样才能把其中一个最小完整单元成长为第二曲线。
所以,创新不是自上而下的布局,而是在第一曲线中专注地投入多样性和创新,这样做有两个好处:第一,可以拉长、延续第一曲线;第二,其中某一个变异会成长为将来的第二曲线。
- 事物的同构性,是指世界上的一切事物都具有相同或相类似的系统结构。
- 查尔斯·罗伯特·达尔文. 物种起源[M]. 周建人,叶笃庄,方宗熙,译. 北京:商务印书馆,1995.
- 查尔斯·罗伯特·达尔文. 人类的由来[M]. 潘光旦,胡寿文,译. 北京:商务印书馆,1983.
- 分形通常被定义为“一个粗糙或零碎的几何形状,可以分成数个部分,且每一部分都(至少近似地)是整体缩小后的形状”,即具有自相似的性质。
- 张一鸣. 如何应对公司变大之后的管理挑战[J/OL]. 搜狐网,2017.
本书评论