两种第二曲线
在第三章中我们提到,同为创新大师的克里斯坦森把熊彼特的创新理论付诸实践,提供了一个绝佳的初创企业与巨头错位竞争的增长模型——新兴价值网,这是分析克里斯坦森创新理论的起点。克里斯坦森的价值网理论可以简化为两个层面:供给侧的技术和需求侧的市场。从本章开始,我们将以技术为例,介绍连续性创新和非连续性创新。
前文说过,技术的连续性创新的特征是:沿着技术曲线持续改善原有的产品性能,使产品在既有价值观和KPI的标准下变得更好,并且定位于主流市场的主流消费者。同时,技术的连续性创新必将面临S曲线的窘境和必然趋势,也就是会出现“极限点”[2]。
布莱恩在《技术的本质》一书中提出了这样一个观点,技术是由组成技术的最小单元——模块组成的,但是在发展的过程中,为了让技术可以应对各种不同的场景,开发者会不断地加入新的模块。随着模块数量的不断增加,整个技术的系统也会越来越复杂,从而逐渐陷入崩溃状态,我们称之为遏制不住的复杂化,即技术发展曲线的极限点。
克里斯坦森发现:同时存在两种不同性质的第二曲线,这是他在创业与创新领域的重大突破与贡献(见图4-4)。
我们从图4-4中可以看出,在原有连续性技术的基础上,可能产生两种不同的非连续性技术:第一种是在原S曲线上方,表示比原有技术更好的突破性技术,比如从常规动力到核动力的飞跃,我们称之为“正向非连续性技术”;第二种是在原S曲线下方,起始阶段比原有技术更低,但发展潜力巨大,随着新技术的进步,对原有技术形成破坏性的打击,因此可称之为“反向非连续性技术”或“低端破坏性创新”。比如,从马车到火车的转换,初期的火车运行速度远不如马车,但如今的高铁的运行速度已超过200千米/时,而马车作为交通工具早已退出了历史舞台。
在对比这两种非连续性创新之后,克里斯坦森在《创新者的窘境》中指出:“实际上,成熟企业在应对各种类型的延续性创新时,可以做到锐意进取、积极创新、认真听取客户意见,但它们似乎无法成功解决的问题,是在轨线图上的下行视野和向下游市场流动的问题。为新产品找到新的应用领域和新的市场,似乎是这些企业在刚刚进入市场时所普遍具备的,但在时过境迁后又明显丧失了的一种能力。这些领先企业似乎被它们的客户牵绊住了手脚,从而在破坏性技术出现时,给了具有攻击性的新兴企业颠覆它们领先地位的可乘之机。”
也就是说,成熟企业在面临正向非连续性(突破性技术创新)时似乎总是能够引领行业潮流,但在面对反向非连续性(低端破坏性创新)时往往丧失其行业领先地位。所以在克里斯坦森看来,新兴公司要想颠覆行业原有的龙头企业,最佳方法就是采用反向非连续性的低端破坏性创新,他将这种创新称为“颠覆式创新”(Disruptive Innovation)。这是一个经典的创新理论,也是唯一一门我连续讲了9年的课,它揭示了企业在发展过程中如宿命般的“创新者的窘境”。
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