美团酒旅的错位竞争
2015年是互联网企业的并购大年,在这一年中,携程旅行网并购了去哪儿网,投资了艺龙网和同程网。根据梁宁在其课程《产品思维30讲》中给出的数据,2015年,携程旅行网在线住宿市场的占有率是40.2%,到了2016年,这一数值接近60%,是中国在线住宿市场中当仁不让的第一(见图3-9)。
在这两年中,美团的市场份额基本保持平稳,均为15%左右。如果与携程旅行网正面硬拼,美团的胜算很小。为此,王兴再次祭出了看家法宝——错位竞争,在短短两年的时间内,让整个酒旅市场的竞争格局发生天翻地覆的变化。
2013年,美团派出3名产品经理和2名实习生,组成了一支独立小分队。这支小分队的任务是在丽江跑通一个业务小闭环,寻找关键的成功要素。通过这次尝试,美团发现了一个携程旅行网没有覆盖的市场——本地人在本地住宿的需求。
2014年,美团成立了酒旅事业部,建立了独立的供应链团队;2015年,美团建成在线预订酒店系统。两年磨一剑,美团酒旅搭建了自己的新兴价值网。
奇怪的是,携程旅行网对此似乎完全不在意。原因何在?其实这与携程旅行网的基因相关。携程旅行网起家于商旅市场,90%的用户会通过携程旅行网购买机票,45%的用户会在携程旅行网上预订酒店,20%的用户还会在携程旅行网上预订度假产品。商务出行是携程旅行网用户的第一高频场景,也是携程旅行网的主战场。不仅携程旅行网,艺龙网、去哪儿网和同程网服务的都是商旅人群。换言之,它们是在主流价值网中竞争的。
商旅人群的流向特征,是从三线、四线城市向一线、二线城市转移,以出差居多,主要落脚于每个城市的中心区域。而商旅人群的用户画像通常是企业的市场和销售人员,人数规模并不大。事实上,携程旅行网的生态位,也就是商旅人群的需求并不是酒旅的全部,本地人较为旺盛的本地住宿需求亟待满足。
从这个意义上讲,你或许可以理解王兴在2017年接受《财经》杂志采访时给出的说法:“在我们入场之前,携程旅行网只有小几万家酒店,还有几十万家没去签,我们去了。”
基于王兴对新兴价值网的独到判断,美团酒旅从本地消费做起,从被携程旅行网、去哪儿网等友商忽略的三线、四线城市酒店做起,遵循“错位竞争、侧面进攻”的策略。
在短短几年的时间里,美团便发展成为中国最大的在线酒店预订平台。以酒店的间夜量[12] 为标准,2015—2017年,美团的市场占有率一路飙升。2018年上半年,在线酒店预订行业从异地预订为主逐步转向本、异地场景并举,本地预订占比已超三成;一线城市本地预订已突破40%(见图3-10和图3-11)。
资料来源:Trustdata:2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告。
图3-11 2019年中国在线酒店预订行业订单占比资料来源:Trustdata:2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告。
2019年,美团酒旅占中国在线酒店预订量的50.9%,已超过行业其他企业预订量的总和;与此同时,美团酒店的间夜量首次全年持续超过携程系酒店间夜量的总和(见图3-12)。
资料来源:Trustdata:2019—2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告。
对此,梁宁感慨道:“美团在2012年就发现了本地人在本地预订酒店这个机会,直到2015年才有能力去做这件事情。经过了3年,携程旅行网也没有打过来,为什么?这就是携程旅行网的边界。我们能做的是努力观察强大对手的边界,在他的边界之外寻找破局点。”
综上所述,,就是错开了携程旅行网占据优势的一线城市、异地需求的主流价值网,选择从三线、四线城市切入本地住宿需求的新兴价值网(见图3-13),且新兴价值网正茁壮成长为可与主流价值网分庭抗礼的巨大市场。
因此,请大家记住一句话:错位竞争不是因为弱小而被迫做出的选择,而是让棋盘变得更大的选择。虽然在初始阶段,新兴价值网的市场相对有限,但是市场会成长,越早进入新兴价值网的企业,在市场成长的过程中,自然也越能占据绝对优势。
错位竞争的实质,就是要求企业找到一个相对独特的立足点,从而避开同类型企业竞争的风口浪尖,树立自身独特的用户吸引力。从方法的可操作性来讲,无论头部企业还是创业企业,在经营者具备一定市场认知能力的基础上都可以有效实施。
- 生态位是指一个种群在生态系统中,在时间、空间上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用。生态位又称生态龛,表示生态系统中每种生物生存必需的生境最小阈值。
- 彼得·德鲁克. 创新与企业家精神[M]. 蔡文燕,译. 北京:机械工业出版社,2007.
- 克莱顿·克里斯坦森. 创新者的窘境[M]. 胡建桥,译. 北京:中信出版社,2010.
- “大数定律”又叫“大数概率”,发现者是瑞士数学家雅各布·伯努利。该定律是指随机事件大量重复出现,几乎呈现必然的规律。通俗地说,在试验条件不变的前提下,重复试验多次,随机事件的频率近似于它的概率。换言之,偶然中包含某种必然。
- 恩斯特·迈尔. 生物学思想发展的历史[M]. 涂长晟,等译. 成都:四川教育出版社,1990.
- 在地理位置上重叠分布的两个物种,某些性状表现出明显差异的现象。
- 1969年,美国的两位营销大师艾·里斯和杰克·特劳特为《工业营销》杂志写了一篇文章,题为《定位:同质化时代的竞争之道》。
- 2019年5月,百度和美团点评相继公布了第一季度财务报告。受此影响,百度股价暴跌,截至5月24日休市,百度市值为400. 66亿美元,同期美团点评的市值约合443亿美元,二者差距超40亿美元。单从市值上看,美团点评已暂超百度,成为中国互联网的第三极。
- 李志刚. 九败一胜:美团创始人王兴创业十年[M]. 北京:北京联合出版公司,2014.
- 百度、阿里巴巴、腾讯三大集团的简称。
- 出自《中国新闻周刊》2019年3月的深度报道《美团的亏损,为何停不下来》,记者白白。
- 间夜量,也叫间夜数,是酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位。计算公式为:间夜量=入住房间数×入住天数。
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