第二曲线创新第二版

1 秒前

Netflix的单点破局

迄今为止，Netflix已经经历了3条发展曲线。1997年成立时，Netflix是一家DVD产品的线上租赁公司，这是它的第一条曲线。2007年，Netflix开始转型从事流媒体，把互联网交易的平台变成了播放的平台。从2013年开始，Netflix逐渐转型成一家内容制作公司。

在第六章中，我将重点用Netflix的流媒体案例讲解第二曲线。在本章中，我想用Netflix的第三曲线来解读单点破局（见图2-6）。

图2-6 Netflix的第三曲线

2008年，Netflix与内容供应商Starz电视网达成了为期4年的合作协议，Netflix每年向Starz 支付3000万美元的版权费用，让Netflix用户可以在自己的平台上直接观看迪士尼和索尼公司的影片。但在2011年9月，Starz想要提高版权的价格，从原来的3000万美元提高到3亿美元，涨价幅度高达10倍，一个十倍速变化的单一要素出现了。

对Netflix来说，面对这种巨大的成本涨幅只有两个选择：一是继续合作，即使涨价了10倍也购买版权；二是自己去做原创内容。自主创作原创内容的难度很大，而且Netflix之前只是一家技术型公司，在内容方面并不具备优势。

关键时刻的选择体现了CEO的综合能力。关键时刻，哈斯廷斯决策的依据是什么？什么是当时的“一”？答案是原创内容成为十倍速变化的单一要素。所以，Netflix果断地选择了自主创作原创内容这条路。从此，原创内容就成了Netflix的第三曲线。

2011 年年底， Netflix 开始主推自己的原创内容。 2013 年，Netflix投资1亿美元推出网剧《纸牌屋》。当时，用1亿美元投资一部电影已经算是大投入了。也就是说，里德 · 哈斯廷斯（ Reed Hastings）用拍电影的资金投入，拍网剧。尽管当时Netflix缺乏在影视剧制作方面的经验，但是作为一个内容平台，它非常理解用户的喜好。

在影视制作方面，Netflix通过用户收藏、推荐、回放、暂停，以及用户的搜索请求等行为，预测出凯文·史派西、大卫·芬奇和BBC出品3种元素结合在一起的电视剧产品将会大火。于是《纸牌屋》的男主角是史派西，大卫·芬奇则是第一季导演。

在影片宣传发行方面，相比传统电视网“预订→试播→全季预订→周播→续订”的模式，Netflix采取整季预订整季上线的模式，让用户在上线当天开启连续收看的“马拉松”。而且，完全没有广告！

《纸牌屋》改变了一切，让一个初出茅庐的技术型公司一战成名，不仅获得了9项艾美奖提名，并最终获得3个重量级奖项。该剧也成为Netflix经营方向上的关键转折点，从此走向注重原创内容的全新模式。

当然，在这个过程中，Netflix管理层的勇气也是重要的促进因素。作为一家依靠技术优势发展起来的企业，想要在内容方面赢得市场的青睐，并不是一件简单的事情。我相信，Netflix的高层管理者在不断提升原创内容方面预算的时候，内心也是犹豫不决和焦灼不安的。即便如此，在影视剧投资方面，Netflix也从未吝惜过资本的投入（见图2-7）。

图2-7 Netflix内容与技术投资额度对比 (图片来源：华尔街日报)

从2011年开始，Netflix在内容方面的投资就已经超过了在技术方面的投资。2017年，Netflix全年营收117亿美元，在电影和电视节目方面投资389亿美元。截至2018年，Netflix在原创内容上的投资额达到120亿~130亿美元，而对比同期的HBO，在原创内容上的投入仅为25亿美元。实际上，Netflix已经成为全球最大的娱乐供应商。高盛预计，2022年，Netflix在内容方面将投入225亿美元，这要比所有美国网络和有线电视的投入总和都要高。

2018年，Netflix推出82部自制电影、700集自制或独家电视剧，而同期著名的影视剧制作公司华纳兄弟和迪士尼，分别只有23部和10部。

大量的原创内容为平台赋予了充足的活力。对内容平台来说，影响运营效果的最重要的因素就是用户的转移。如果购买版权，就意味着其他平台可能也会拥有一样的内容资源，在这种环境下，用户的转移会频繁发生。

而Netflix的内容都是通过独家授权或自主原创的方式产生的，在不对外销售版权的前提下，内容都是Netflix平台独有的，因此用户与Netflix的黏性自然牢不可破。从某种程度上讲，这就是单一要素最大化或者说单点破局带给企业的极致竞争力——把原本只是第一曲线一点点分量的“原创”，变成第二曲线的重点和未来。

2018年，作为后起之秀的Netflix在获得艾美奖提名方面，居然超过了HBO（见图2-8）。这是一个关键性的转折点，其投拍的电影《罗马》，荣获2018年奥斯卡的最佳导演奖、最佳外语片奖和最佳摄影奖。Netflix平台上2018年发布的影视作品中，约51%为Netflix的自制内容，这也使得Netflix影视库中的自制内容占比达到11%；作为对比，APV和Hulu这两家的合并自制内容占比仅为两家影视库内容总和的1%。

图2-8 Netflix与HBO获得的艾美奖提名数对比示意图 (资料来源：Academy of Television Arts ＆ Sciences)

Netflix这个案例令人印象深刻的是：单点破局，坚决做减法。其商业模式、收入模式、增长模式都非常简单，只有流媒体付费一种主营业务，甚至连其他内容平台赖以为生的广告业务都不存在。

Netflix的制胜法宝是尽量保持专注，集中精力做好内容，虽然在发展过程中，Netflix也曾经尝试在硬件、技术服务等方面寻求新的突破，但最终全部放弃了。即使电视盒子Roku已经成功了，但Netflix还是将其从企业中拆分出去，建立了独立的公司。从1997年成立到2017年， Netflix 没有做出任何收购动作。直到最近， Netflix 收购Millarworld，仍然是为了投资漫画内容领域，以此对抗漫威。

Netflix的增长指标只有一个，那就是付费用户，不是收入，不是利润，甚至不是正向现金流。其商业模式就是：收入=用户数×年费。

凭借简单的商业模式，2018年第一季度，Netflix的收益达到140亿美元^[9]。

在单点破局的模型下，Netflix唯一的获客成本就是独家的原创优质内容，只要确保高质量内容的持续输出，就可以实现用户的持续增长和长久留存。Netflix的优质原创内容就是增长引擎，高投入等于好内容，好内容等于多用户，所以高投入等于多用户。用简单粗暴来形容这种发展模式最为贴切。为了确保高质量内容的持续产出，Netflix不惜举债投资，长期的全部押进，很少去考虑现金流的问题。

2018年，Netflix在内容方面投入120亿美元，而Netflix在2018年上半年负债83.42亿美元，净利润6.74亿美元，经营活动现金流为-7.55亿美元。哈斯廷斯说：“Netflix每年借债数十亿美元的现象，还会持续数年。”他认为，公司账面上的现金越多，说明创新动力越不足，他要进取到让自己“毛骨悚然”的程度。

这种近似疯狂的单点破局方式促使Netflix获得了飞速增长。2017年，Netflix实现了一个曾经似乎不可能实现的目标：Netflix用户数量超过了美国有线电视用户总数（见图2-9）。

图2-9 Netflix用户数量与美国有线电视用户总数对比 (资料来源：Leichtman研究小组)

2018年，Netflix全球在线视频收入426亿美元，首次超过全球电影票房（411亿美元）。Netflix已经成为第一个全球化的互联网电视平台。2018年5月25日，Netflix市值1526亿美元，首次超过迪士尼的市值（1518亿美元）。Netflix的标签——“世界最大的流媒体公司”中的“流”字可以拿掉了。

Netflix的竞争对手是谁？哈斯廷斯的野心有多大？著名投资人罗斯·嘉宝评价道，现在好莱坞硝烟弥漫，而交战双方正是Netflix模式和好莱坞模式。原来哈斯廷斯的竞争对手不是其他视频网站，也不是有线电视台，而是整个好莱坞。一个巨大的野心建立在单一要素之上，投入所有的资源，甚至不惜举债投入，“杀气腾腾”地单点破局。容易的时代过去了，我们一定要开始适应难而正确的事情。