好未来的组合创新
在现实中,有很多企业已经在应用组合创新的方法不断提升发展的层次与阶段。比如在教育行业,好未来[7]就是典型的组合创新案例。
好未来是中国青少年素质教育和课外辅导领域屈指可数的行业领军企业,其前身是国内最早开始在线教育模式探索的“学而思”培训机构,成立于2003年。2010年10月20日,好未来的前身学而思在美国纽约证券交易所挂牌上市,成为国内首家在美国上市的中小学教育机构。
好未来的发展实际上分为明确的3个阶段,接下来我们就针对不同的阶段对模式进行具体的阐述。
第一阶段:线下培优
21世纪初,国家取消了小升初的升学考试,而奥数成绩成为进入重点中学的重要因素,在教育培训行业掀起了一股“奥数热”。2003年“非典”疫情期间,中小学学校停课。如今好未来的CEO兼董事长张邦鑫在当时创办的一个在线答疑论坛“奥数网”,意外走红,同年8月,他与同窗曹允东注册了公司,办起了辅导班。
好未来进入市场之前,国内的教育培训市场一直以新东方为龙头。而新东方早期的培训模式是以英语为主,通过名师线下授课的方式,服务于企业和私人客户。新东方成立于1993年,好未来2003年成立之时,新东方风头正盛。为了能够在与行业头部企业的激烈竞争中存活下来,好未来从一开始,就对企业的供需连进行了重组(见图1-4[8])。
1. 供给端
考虑到新东方在英语培训方面的绝对优势和自身在奥数培训领域的相对优势,张邦鑫决定以奥数培训作为核心项目,进入市场。虽然从竞争的角度讲,张邦鑫选择的发展路径可以有效地避免与强大的竞争对手短兵相接,但对于重视盈利的董事会来说,避开当时主要的培训热门学科,显然不利于盈利。为此,张邦鑫与董事会之间产生了分歧。最终,在他的极力坚持下,公司还是选择了以奥数作为主要培训项目。
凭借创业初期的第一个十倍速发展要素,也就是奥数培训的指数级需求增长,与“奥数网”所带来的“MVP”验证,好未来实现了快速发展。作为联合创始人之一,曹允东也提到,“这个点(指奥数)抓得特别准,这让我们渡过了最初的难关。”到2005年的时候,好未来的销售额达到1000万元。
除了主要的学科奥数,好未来也在提供语文和英语学科的培训,但张邦鑫为了进一步巩固自身在奥数培训方面的优势,果断将语文和英语学科的课程取消,开始集中精力与资源提升奥数学科的教学质量和水平。在当时看来,这种决策近乎疯狂,放弃业已成熟的学科,等于将很多潜在的用户拒之门外。但是张邦鑫认为,做强比做大重要,质量比数量重要,要么不做,要做就做到第一名。在澎湃新闻对张邦鑫的一次专访中,他讲道:“那时候,因为资源有限,学而思在语文、英语方面并不能做到和数学一样专业,三科同时研发不能实现,所以索性将英语和语文课程停掉了。”
换句话说,只有在供给端集中力量发展具备优势的领域,后进企业才能拥有与行业头部企业竞争市场的能力。而实际的结果也告诉我们,好未来凭借在奥数学科方面的优势,在教育培训市场成功脱颖而出,最终成为能够与新东方相提并论的业内顶尖企业。值得一提的是,在凭借奥数学科实现了突围以后,好未来分别于2008年和2010年重新将语文、英语等学科添加进课程系统当中,形成了新的业务增长点。但是迄今为止,在好未来的产品体系中,数学培训依然占据核心位置。
除了对课程科目的设置,好未来在供给端也重组了培训服务的具体方式。与新东方不同,好未来坚决不走名师路线,而是选择以标准化课程研发打破名师数量的限制和束缚。
好未来投入了大量的资源进行教研,并根据教研的结果设计高效且合理的课程和教师培训计划。所以,在之后的经营中,好未来只需要从人才市场招聘一些刚刚走上社会的大学毕业生,然后通过培训的方式,就可以批量培养出具备专业素养的教职员工,同时还能保证教学的质量与水平。这一举措,继选择奥数培训作为核心产品之后,成为好未来第二个十倍速增长要素。
2. 需求端
在好未来创办之初,教育培训市场的主流逻辑是“学习成绩差的学生才需要补课,学习成绩好的学生不需要补课”。好未来“反其道行之”,开设了培优班。“学而思培优”是为成绩优秀的学生开设的培训班,当时学而思提出的口号是“北京优秀学生俱乐部”。想要进入这个培训班,学生首先要进行入学考试,成绩达不到要求就无法报名,达到要求的还要进行分层,然后才能进入相应的班级学习。
在这种用户筛选逻辑下,好未来第三个十倍速增长要素出现了,因为学习成绩好的学生的学习意愿、主动性、学习效果都是高于学习成绩差的学生的。凭借这种优中选优的培训模式,2016年好未来的优秀学员几乎包揽了北京各个区县的中考状元,同样的事情也出现在好未来培优落地的其他城市中。
3. 连接端
在好未来成立15周年的庆典上,张邦鑫发表了自己对教育行业的看法,其中提到“教不好学生等于偷钱和抢钱”“不靠口碑招生的学校不受尊敬”“和客户不亲的学校没有未来”等观点。实际上,早在好未来发展的初期阶段,张邦鑫就非常重视学生的授课体验,所以从一开始就对连接端(课堂)进行了合理设计。
张邦鑫说过:“规模在15人以下,可以保证每一次课堂每名学生都有两次公平的提问机会。”好未来采用的正是这种小班教学的方式。因为老师面对的学生数量少,所以能够更有针对性地根据每名学生的特点进行辅导,教学质量自然水涨船高。再加上“免费试听”和“随时退费”两大政策进一步提升了学生家长对教学质量的信心,小班教学模式就成为好未来第四个十倍速增长因素。
经过从供给端、需求端、连接端出发的组合创新,好未来找到了一条与新东方大相径庭的发展路径。好未来由此形成了自己的特色优势,通过理科为主、重视教研、小班教学、线下授课的经营系统,有效地填补了市场空白,赢得了大量用户的青睐,同时也迈出了向全国市场扩张的第一步。
第二阶段:学而思网校
尽管学而思培优的发展顺风顺水,但张邦鑫依然没有停下创新的脚步。在互联网刚刚在国内形成规模影响时,他就已经注意到线上教育的优势与未来发展潜力。借助互联网发展初期的东风,好未来顺势对教学培训的连接端再一次进行了重塑,推出了“学而思网校”。当然,一开始的时候由于各种各样的原因,这种在当时看来非主流的培训方式并没有被市场认可。但张邦鑫没有轻言放弃,在线上教育这个领域,他带领好未来进行了一次又一次的尝试。
1. 第一次尝试:录播
张邦鑫在线上教育方面做出的第一次尝试,就是以线上录播的新连接形式为学生提供可以在线观看的视频课程。录播课程可以几乎不受限制地被无数人观看,而直播课程受时间限制只能被有限的人观看。对教育培训企业来说,网络的最大价值在于可以利用少数名师覆盖多数群体,因此好未来在此时不仅调整了供给端的形态,选择了名师模式;同时也调整了需求端的形态,从主打培优,转变为培优+补差的全覆盖模式(见图1-5)。
虽然好未来的网课采用了名师授课,教学质量很高,但实际的销售情况并不理想,而且完课率始终处在一个较低的水平上。后来,张邦鑫意识到自己陷入了认知误区,他以为“名师+录播”的模式,凭借高质量的课程可以实现各种类型学生的全面覆盖。但是,录播的线上教学模式存在一个天然的漏洞——缺少必要的互动。当然,对于一些自律性较强的优秀学生来说,这种缺点影响不大,但对大多数需要不断鼓励才能持续学习的学生来说,录播教学的效果自然难以保证。
从这个角度来讲,好未来互联网转型的第一次尝试以失败告终,主要原因就是录播课程、全覆盖的学员范围与线上录播的课堂模式三者之间的核心要素没有形成合理的匹配。
2. 第二次尝试:直播
好未来在网校发展的第二阶段引入直播课程的新模式,直播课程提升了互动频次,显著提升了学生的学习热情,解决了录播课程与各种类型学生之间的有效连接问题,提升了授课质量,但同时对企业的供给端发起了新的挑战。直播不同于录播可以提前录制的特性,需要大量的师资力量作为支撑,而好未来的名师数量有限,无奈之下,只好调整供给端,从名师录播转变为“教研+普通教师”的直播模式(见图1-6)。相对于经验丰富的名师,凭借高水平教研才能胜任教学工作的普通教师显然无法达到名师的教学水平,所以好未来在在线教育方面的第二次探索,再一次出现了教学质量参差不齐的问题。
3. 第三次尝试:海边双师——直播+辅导为了找到一种最佳的线上教育模式,好未来开始开放试错,采用了赛马机制,将当时具备的所有在线教育模式统统上线,交由消费者决定谁才是最佳选择。最终,好未来旗下的直播平台——海边直播首创的“直播+辅导”模式(见图1-7)脱颖而出。
简单来讲,所谓“直播+辅导”模式就是名师在线上通过直播的形式为大量学员一起上课,而在课下,学生会被拆分成小班,由各自的辅导老师进行有针对性的指导。这种在线培训方式,实际上是把学习拆分成了两个部分。其中“学”是在课堂上完成的,通过互联网,名师可以给大量的学生一起上课;而“习”就是课前的预习、课后的复习,包括辅导作业、有针对性的答疑,都是由辅导老师完成的。如此一来,好未来在保证名师授课的同时,也加强了对在线学生的关注度,突破了在线教育的瓶颈。
从组合创新的角度来讲,好未来把“学习”拆解为“学”和“习”,重塑了教育产业链的基本结构。实际上,这种双师教学的模式也是组合创新的产物。虽然线上直播与线下授课都不是新鲜事物,但张邦鑫将这两种事物组合在一起形成了好未来独有的全新教育模式——双师教学。
“双师教学”模式推出之后,好未来的线上教育水平得到了迅速提升。2018年,好未来的完课率和续报率超过面授班。因此,好未来继续单一要素最大化,将新开学校的教学模式都改为“双师教学”模式,不再开设面授班,同时从来不做广告的好未来从2018年开始大规模地进行网校的饱和式广告宣传,结果营业收入呈现爆发式增长,超过30亿元。
第三阶段:教育
随着线上教育的蓬勃发展,张邦鑫再一次回归初心,开始重新思考好未来在未来的发展应该从哪个领域入手?最终,张邦鑫找到了答案。他说:“从某种程度上来说,作为课辅机构,我们已经走到了前面。但我们发现,仅仅从课外去影响孩子这件事,它的边际效应越来越小。”所以,张邦鑫决定进军教育行业,他想要将好未来从一个培训机构打造成一个教育机构;从一个运营型公司成长为一个数据驱动型公司;从一个线下公司变成一个科技服务公司;从一个中国公司成长为全球性公司。
2018年,张邦鑫重新定义了好未来,开始将面向企业和公立学校的业务放在了极高的战略位置上,并且推出了面向全教育培训行业的企业级产品“未来魔法学校”,全方位开放好未来内部的教学教研成果和设备资源,并通过这种方式与公立学校合作,形成新的发展模式(见图1-8)。
对于外界甚至企业内部的人来说,这无异于又是一次疯狂的冒险。在好未来内部有一种担心是,如果公立学校的教学质量得到了提升,那么学生为什么还要来课外辅导机构上课。但张邦鑫认为:“未来教育一定是以公立学校为主体、课外教育机构为辅的均衡态势。今天确实有这么一个问题,像新东方、好未来这样的公司在研发领域投入大量资源,在某些领域、某个阶段很容易走到前列。但如果我们大力支持公立校,就能把这种态势扭转过来。这样,校内与校外就可以保持一个均衡的发展,从另一方面讲,这也能让课外辅导机构保持长期健康的发展。”
现在来看,好未来正在向教育平台的定位逐渐靠拢,这也意味着它在线上教育领域保持良好发展态势的同时,通过组合创新找到并发展自己的新方向,甚至已经有所成就。最近,好未来公布了它的新使命,将原本“科技让教育更美好”改为“爱和科技让教育更美好”,把“爱”字放在了最前面,而我最喜欢的就是它把“爱”放在前面的美好,这是一家有使命、有责任感的公司。
- 阿莱克斯·彭特兰. 智慧社会:大数据与社会物理学[M]. 汪小帆,汪容,译. 杭州:浙江人民出版社,2015.
- 熊彼特. 经济发展理论[M]. 何畏,易家祥,译. 北京:商务印书馆,1990.
- 还原论或还原主义(Reductionism),是一种哲学思想,认为复杂的系统、事物、现象可以将其化解为各部分的组合来加以理解和描述。在哲学中,还原论是一种观念,它认为某一给定实体是由更简单或更基础的实体所构成的集合或组合;或认为这些实体的表述可依据更基础的实体的表述来定义。还原论方法是经典科学方法的内核,它将高层的、复杂的对象分解为较低层的、简单的对象来处理。
- 公司全称“深圳市大疆创新科技有限公司”,2006年由汪滔等人创立,是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商,客户遍布全球100多个国家和地区。
- 古希腊时期重要思想家和哲学家,原子唯物论的创立者之一德谟克利特仅有残篇存世。
- 刘慈欣. 三体[M]. 重庆:重庆出版社,2008.
- 2013年8月19日,好未来宣布将沿用了10年之久的集团名称从“学而思”更改为“好未来”。为便于阅读,除特指外,本文中关于该公司的名称统一用“好未来”。
- 图中橘色字体代表好未来采取的模式,其余为其他培训机构所采取的模式。图1-5至图1-8与此相同,特此说明。
本书评论