初创企业的机会:颠覆式创新
在企业创新层面,克里斯坦森是世界上富有预见性和洞察力的商业分析师之一,乔布斯深受他的影响。在《史蒂夫·乔布斯传》中,关于商业的书只出现了一本,那就是克里斯坦森的《创新者的窘境》。
除了乔布斯,克里斯坦森还深深地影响了另一位“狂人”,全球最大的电商平台之一亚马逊的创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)。
在他的个人传记《一网打尽:贝索斯与亚马逊时代》一书中,作者布拉德·斯通(Brad Stone)这样描述道:“亚马逊遵从克里斯坦森的指导去做Kindle,就好像依照菜谱做菜一样。”我们从这种描述中,不难看出贝索斯对克里斯坦森理论的重视程度。
颠覆式创新产品在主流市场注重的性能方面,通常弱于现有的成熟产品,但它们拥有一些边缘消费者(通常也是新消费者)所看重的其他特性,比如价格更低、操作更简单、更方便消费者携带或使用,等等。
在此,有必要澄清一组概念:“突破性技术”与“颠覆式创新”之间不能直接画上等号。
在《创新者的窘境》出版并获得广泛好评之后,克里斯坦森又创作了其姊妹篇《创新者的解答》[3] 。他在书中特意写道:“看到我们的学生和管理者对连续性创新和颠覆式创新二者区别的解读和评论之后,我们发现了一个有趣的现象:人们在接受新概念、新数据或新思路时,总是不自觉地将之加以变形,以便将其套进自己原有的思维模式当中……很多人将‘颠覆式创新’等同于‘突破性技术’,对此我们深表遗憾,我们研究发现的以及文中所表述的‘颠覆’是另一种不同的含义。因此,我们在此书中用‘破坏性创新’代替‘颠覆式创新’,目的就是防止读者误读这两个概念,将其归入我们认为并不正确的分类中去。”
在我看来,“破坏性创新”这个词也并非十分准确,只是相对于“颠覆式创新”,它的力度更加柔和一些。因为颠覆式创新的提法已经约定俗成,所以我们在后文中一以贯之地使用这一提法。
2013年,奇虎360的创始人周鸿祎写的一篇名为《免费是颠覆式创新》的文章,在网上广为流传,影响很大。在他看来:“颠覆式创新最基本的定义很简单。第一,你能把原来很不方便的服务或者产品做得特别方便。比如,对真正的摄影爱好者来说,手机的像素再高,也比不上胶卷相机。但是,对绝大多数普通人来说,冲洗胶卷很不方便,而且冲洗出来之后才知道拍得好不好。不像手机,即拍即见,而且可以很方便地在互联网上分享,这就是用户体验上的颠覆。第二,把原来很贵的东西变得异常便宜,或者把原来收费的东西变成免费的,我认为这是商业模式上的颠覆。”简单而言,8个字足以概括:“要么方便,要么便宜。”
尽管周鸿祎对颠覆式创新的定义稍显片面,但足够经典,充分体现了颠覆式创新的理论精髓。克里斯坦森对此的论述如下:“当需要制造出更好的产品、找到更优质的客户、卖出更高的价格时,领先企业采取渐进性创新战略,总能胜人一筹;而当面临挑战,需要将更简单、更便利、更廉价的产品销售给新客户群或低端客户群时,新兴企业采用破坏性创新战略,往往更容易获胜。”虽然这和周鸿祎的表述略有不同,但道理相同。
为了验证这一观点,克里斯坦森在《创新者的窘境》中,引用了《磁盘/趋势报告》中的一组数据(见图4-5)。在第一曲线的连续性技术创新中,如果初创企业和领先企业竞争,领先企业获胜的概率为80%;在正向非连续性的突破性技术创新中,在位企业的胜率也是67%;而在反向非连续的破坏性创新(颠覆式创新)中,在位企业仅有33%的胜率。
对比三者,我们发现,无论在连续性技术创新中还是突破性技术创新中,初创公司很难击败在位企业并获得成功;而在颠覆式创新中,初创企业尚有较高的胜率,所以我说颠覆式创新是上天留给初创企业的“理想后门”。
其实,这个后门就是创业者的机会,我们可以通过低端颠覆的方法,用一些技术水平相对较低但能够满足绝大多数普通用户的需求,而且价格更低的产品切入,从而成功占据低端市场,这就是所谓的低端颠覆式创新,我们简称为“低端颠覆”。
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