盈利其实不难
利润似乎是网络公司永远无法解决的痛:网络公司依靠增加的访问量赢利,但收费提高的话,似乎与访问量增加完全抵触。鉴于硬件有其固有成本,因此合理的产品定价是建立持续性业务的关键。
创客新手首先易犯的一个错误就是,产品在起步阶段售价过低。看遍各种原因,这一错误很容易理解。他们希望产品大卖,知道低价格必会促进销量增长。有些人甚至觉得,既然产品是开源社区成员志愿创造的成果,以高于成本价格出售未免太不合理。
虽然这样的想法可以理解,但它却是错误的。合理盈利是保证持续性业务的唯一途径。我们在此仅举一例,比如制作了100个可爱的激光切割手摇柄玩具“打鼓娃娃”,每个玩具的木料、激光切割、硬件、包装盒以及说明书等各项成本总计20美元,暂定以25美元一个出售,以防有其他尚未计算在内的成本开销。
这个有趣的产品可说是物美价廉,所以很快就销售一空。于是必须再做一批,这次要做1 000个,所以用于购买原料的资金从几千美元变成了几万美元。由于产品数量过大,不可能在业余时间独自完成装箱、打包,因此必须雇用额外的人手,而且需要租用场地存放所有的盒子、箱子,每天还要去联邦快递的网点发货。
现在,爱好开始变味,好像变成了真正的工作。更糟糕的是,产品越来越受欢迎,自然引起大型网络零售商的注意,他们要求以百件为单位批量购买,但要获得批发折扣。这些著名零售商的询问会让你感到受宠若惊:他们居然能看中你的产品,并且愿意替你销售;销量肯定是你自己的网站不可企及的。但如果你仍以25美元一个的市场价格卖给这些零售商,他们从中肯定无利可图。零售商要求你降低价格,因为他们自己必须从每件售出的商品中获取利润,通常要求获得每件利润的50%。因此,他们提出的价格每件不会超过17美元。那就意味着你要赔本了!成本原本只是在你为爱好所能够承担的开销范围之内,现在却让你和你的公司背上了债务。
创业者很快明白,产品定价至少应是成本的2.3倍,这样他们自己和零售商才能各自享有50%的利润空间(1.5×1.5=2.25)。为创业者预留的50%利润空间用于抵偿刚刚创业时未预料到的各种额外成本,包括额外的雇员成本、保险成本以及客户支持与回报成本。为第三方零售商预留的50%利润空间反映了零售市场的运行原理。(实际上,大部分公司将利润空间定为60%,因此产品定价通常是成本的2.6倍。但我在此考虑了创客新手的利他主义与增长促进因素,因此将以上两个数值降低为50%。)
也就是说,此例中的成本为20美元的玩具应定价为46美元,而非25美元。这听上去可能显得差距太大,但如果一开始就不按照商业运营原理定价,创客们很快就无力继续生产产品,这对谁都没有好处。这就是爱好与繁荣发展、有利可图的真正商业间的区别。而且还应该记得,在更偏重于定制的产品市场里,产品本身就是较高定价的依据。顾客都是眼光独到、精明的人,他们知道哪些产品是自己的心仪之选,因此也就做好了多花一些钱的准备。这可是很诱人的商业模式。
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