KitchenAid
你或许想不到厨房搅拌机市场也有一条长尾,但确实有,而且奥妙就在产品颜色的不同。品牌以其厨房设备的一流品质而著称,但这些产品的色彩多样性甚至比品质还要出名。事实上,被视为产品色彩方面的世界领潮者之一。
如果你来到一家像Target这样的零售店铺,你一般会看到三种颜色的搅拌机:白色、黑色和另外一种颜色。这另外一种颜色通常是与这个零售商协商确定的一种独家所有的颜色,比如钴蓝色。由于上架的搅拌机是三种而不是两种,这种独家特供实际上是对零售商提供额外展示空间的回报。这个小小的多样化特色不仅能将搅拌机与其他品牌区别开来,提高它的整体销量,还有另外一种神奇的作用:发现,增加第三种颜色能提高白色搅拌机的销量。认为,生动的色彩能把顾客吸引到家用设备区中的区来,色彩的多样性则能彰显一个品牌的特殊性,而顾客们欣赏与众不同的品牌。不过,一旦被丰富的色彩吸引到了货架旁,许多顾客就会在左思右想后意识到,他们还是最喜欢经典、不朽的白色。这就是他们最后购买了白色搅拌机的原因。
这样来看,一切都还不错。但是,一个零售商应该挑选什么样的独家颜色?应该供应什么样的独家颜色呢?有一帮配色师和其他专家负责作出决策,但就像其他“事前过滤器”一样,这里面也有主观猜测的成分。一旦作出了决定,一旦产品被摆上了货架,它们为什么卖得好或卖得不好就很难判断了,因为销售成绩与许多因素有关,比如展台条件和竞争对手的产品等等。就在不久之前,这种策略几乎已经失去了意义:能向零售商们提供任意多种颜色,但每一年,零售商们实际选择的颜色只有六七种。
但在2001~2003年,开始用一个网上系统供应所有颜色的产品——各种型号一般都有50种以上的颜色可选。如果你到亚马逊或.com上购买搅拌机,你可以在一个下拉菜单中选择任意一种颜色。其中既有普通的颜色,也有网上独有的罕见色彩:淡黄绿色、橘红色、青紫色、水晶蓝、赭色、柠檬色等。
有趣的是,当顾客们有机会从全部50种色彩中作出选择时,他们不再简简单单地满足于传统零售商们提供的那六七种选择。相反,一条长尾出现了。当然,黑色与白色仍然是最畅销的,常见于普通商场的那几种颜色也很受欢迎。
但其他所有颜色同样有人问津——每一种都有。而且每一年都有一种另类颜色出人意料地进入十大畅销色彩之列。
在2005年,这个异军突起的另类颜色是橘红色。没有一个传统零售商选择这种颜色,而且坦率地说,连也不知道这种颜色为什么如此流行。可能影响色彩选择的因素有很多:比如在热门电视节目的场景中看到的颜色,玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)这类有影响力的时尚先锋们使用的颜色,或者只是随机性的季节潮流。
但有一点是肯定的:在建立起一个允许顾客们自由选择各种色彩的网络渠道之前,它不可能知道市场上还存在一种它从未开发过的潜在需求。
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