Salesforce.com
2005年伊始,马克·贝尼奥夫(Mark Benioff)发现自己陷入了尴尬的处境。他的公司已经把一种革新性的方法用在了原本枯燥乏味的营销软件销售领域中。公司开发了一套联系人管理软件,但并没有像其他公司那样把软件安装在用户的电脑上,而是在自己的服务器上运行软件。用户们只需交纳一笔注册费,就可以通过标准的网络浏览器使用这个软件。实际上,贝尼奥夫已经把软件变成了一项服务,有时候,这种方式对中小企业特别有吸引力,因为它们不愿意费心费力地自己维护这种软件。但贝尼奥夫的创意似乎过于成功了:到2005年的时候,的飞速成长已经引起了甲骨文和SAP等大软件公司的警惕,它们开始针锋相对地与它较量,大有击垮它的势头。
常见的应对方法就是变大变强,给的服务加入越来越多的功能,紧跟这些强大竞争对手的步伐。
起初,贝尼奥夫正是这么做的。但后来,他突然发现他可以采用另外一种方法。他的在线软件供应模式也可以允许诸多小开发商接触到他的顾客,其中包括许多来自印度这类低成本地区的开发商。一般来说,企业不愿意与小开发商合作,因为它们担心自己的软件会因此而bug成灾,支持不力,停滞不前。但贝尼奥夫不仅为顾客们免去了安装和维护软件的麻烦,开创了通过网络浏览器远程供应软件的新方法,也为其他人提供了一个效仿他的平台。
事实上,他是把长尾理论用在了软件业中,而且效果非常好。就像其他行业一样,软件业也有头有尾,领头羊是微软,尾部则是数以百万计的独立程序员,包括许多印度人和中国人。介于两者之间的则是大量小开发团队,他们大多都没有广泛接触全球顾客的好办法。但这仍是个头重脚轻的分布曲线:微软的半垄断地位就代表着一个最典型的大热门市场。
但正如媒体和娱乐业一样,有三种力量正在改变软件业的经济学。编程的成本已经随着电脑的普及而显著下降,在互联网把数百万廉价而又才华横溢的程序员介绍给全世界之后,成本下降得更快了。随着CD-ROM让位于网上下载,软件的供应成本也在下降。最后,寻找合意软件的成本也从来不曾像现在这样低,这是四海相连的网上用户团体的功劳,他们的集体推荐(和支持)比大多数漫天要价的顾问都要好。当我们有能力通过一个网络浏览器供应远程运行软件,为用户的电脑免去一切风险时,以上所有成本都会进一步地降低——既包括实际成本,也包括精神上的成本。
小软件一直是有市场的,网上共享软件和试用性的软件就是代表。但这不是个大市场,主要原因就是常见的风险、复杂性和标准问题——如果软件必须在电脑上运行,必须与操作系统兼容,这些问题就是不可避免的。而远程主机运行软件恰恰提供了打破这些限制的机会,因为在这样的模式下,大多数复杂细节都是由专家处理的,网络浏览器则同时扮演了统一用户界面和操作系统防护盾的角色。
2005年后期,Salesforce成了第一个在自己的平台上建立长尾软件市场的公司。第三方开发商们可以编写某个指定的小应用程序(比如工作评价或人员招聘程序),这个程序会在Salesforce的服务器上运行,与Salesforce的其他软件合为一体。Salesforce希望成百上千的小开发商能满足顾客们的各种特殊的需求,这样的话,Salesforce就可以把精力集中在更常见的需求上了。换句话说,尾部将支持头部。到2006年早期,已经有超过200个应用软件在Salesforce的网上市场出售,贝尼奥夫也证实,销售曲线的形状与预料中的完全一致。“连我自己也吓了一跳,”他说,“这是一条完美的长尾。教科书一样的长尾!”
看到这一切,SAP很快就用自己的网上平台策略作出了回应,还有几个较小的公司也推出了类似的系统。这些公司把小市场软件集成到了自己的平台上,还提供了各种各样的过滤机制(比如同类软件畅销榜和用户评论)。这有助于用户们沿着长尾向下探索小应用软件,与市场上那些垄断性大众软件相比,这些小软件可能更符合他们的需求。这种模式巧妙地在头部和尾部之间搭建了一座桥梁。
评价这些新软件市场运行得怎么样还为时尚早,但可以肯定的是,它们又一次向我们展示了降低接触小市场的成本会有什么样的效果。就像JotSpot(另一家试图采用这种策略的软件公司)的首席执行官乔·克劳斯(Joe Kraus)
所说:“迄今为止,受重视的一直是那几十个百万人的大市场,而不是几百万个数十人的小市场。”像其他许多人一样,他把希望寄托在了后一种市场上。
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