排行榜未必公平
就在不久之前,寻找新音乐的方法还远不像现在这样多。除了个人推荐,只有那么三种途径:第一,杂志上的编辑评论;第二,唱片店中的某个见多识广的店员可能给你一点建议;第三个也是最重要的一个,即电台的节目。在各种各样的过滤器中,流行度排行榜可谓是最著名的一个,而电台的节目表(特别是现在的节目表)就是这种过滤器的一个绝佳的例子。从尼尔森的收视率统计到《纽约时报》的畅销书排行,10佳榜、40佳榜和100佳榜等各类排行榜就是大热门世界的风向标。但在长尾世界中,在诸多其他过滤器的映衬下,排行榜的弱点正变得越来越明显。
根据流行程度排名并没有错,毕竟,这正是“群体智慧”过滤器的又一个例子。但问题是,这些排行榜经常不加区分地把各种各样的小领域、流派、亚流派和类目不伦不类地混杂在一起。
在这方面,博客就是一个例子。在我写到这里的时候,Technorati公司评出的十大博客如下所示:
1. BoingBoing:妙事大全
2. Daily Kos:国家现状
3. 德鲁·柯蒂斯的FARK.com
4. Gizmodo:小工具博客
5. Instapundit.com
6. Engadget
7. PostSecret
8. 乔舒亚·迈卡·马歇尔的Talking Points Memo
9. Davenetics Politics Media Musings
10. dooce
我们看出了什么?很遗憾,什么也没看出来。里面有两个小工具博客,两三个政治博客,几个没法归类的亚文化博客(BoingBoing,FARK,PostSecret),还有一个个人博客(dooce)。
换句话说,这个排行榜只是一些迥异事物的半随机组合。打个比方来说,这样的博客排行榜就像是下面这个超市畅销商品排行榜:
1. DairyFresh的2%维生素D奶
2. Hayseed Farms的混合谷物面包
3. 成捆的各品种香蕉
4. Crunchios谷物,大号
5. DietWhoopsy,12包,罐装
6. 其他商品
显然,这个排行榜没有什么意义。没人关心香蕉的销量是否超过软饮料。哪一种软饮料卖得比其他软饮料好才是人们要问的问题。排行榜不能脱离背景,同一类别中的类似事物相比才有意义。
这又一次提醒我们:小领域就是小领域。如果你用一个一维透镜来观察一个丰富多彩的三维世界,你什么也看不到。你确实有一个排行榜,但这是个没有意义的排行榜。重要的是一个流派或亚流派内的排名,而不是跨流派的排名。
让我们回到音乐话题。在我写到这里的时候,Rhapsody上排名前10位的艺术家是:
1. 杰克·约翰逊(Jack Johnson)
2. 痞子阿姆(Eminem)
3. 酷玩(Coldplay)
4. 打倒男孩(Fall Out Boy)
5. 约翰尼·卡什(Johnny Cash)
6. 五分钱(Nickelback)
7. 詹姆斯·布朗特(James Blunt)
8. 年轻岁月(Green Day)
9. 俏妞的死亡出租车(Death Cab for Cutie)
10. 凯利·克拉克森(Kelly Clarkson)
照我看,这个排行榜中包括两个“成人另类”派,一个“过渡说唱乐”(crossover/hiphop)派,一个“英伦摇滚”(Brit-rock)派,一个“情绪摇滚”(emo)派,一个“叛道乡村”(outlaw country)派,一个“后车库”(post-grunge)派,一个“朋克流行”类,一个“独立摇滚”派,还有一个“少年打击”(teen beat)派。谁会在意叛道乡村乐和少年打击乐在这个星期中谁更胜一筹?假如歌迷们被吸引到上述的某一个类别中,这个排行榜能帮助他们找到更多爱听的歌吗?答案自不必说。但是,在过去的将近半个世纪的时间里,我们一直是透过10佳榜(还有40佳榜、100佳榜)来观察音乐文化的。这样的排行榜大多是没有意义的,但我们只有这样的排行榜。
现在让我们看看下面这个截然不同的排行榜:“非洲-古巴”(Afro-Cuban)爵士乐这个亚流派中的十大艺术家(或团体):
1. 蒂托·普恩特(Tito Puente)
2. 好景俱乐部(Buena Vista Social Club)
3. 卡尔·杰德(Cal Tjader)
4. 阿图罗·桑多瓦(Arturo Sandoval)
5. 庞曹·桑切斯(Poncho Sanchez)
6. 迪吉·葛拉斯彼(Dizzy Gillespie)
7. 佩雷斯·普拉多(Perez Prado)
8. 伊布拉西姆·法瑞尔(Ibrahim Ferrer)
9. 埃迪·帕尔梅埃利(Eddie Palmieri)
10. 迈克尔·卡米洛(Michel Camilo)
这才是个真正的10佳榜。它比较的是同类音乐,所以从上至下都有意义。我们完全可以列出这样的排行榜,因为我们既可以了解消费者的偏好,又有足以容纳无数个10佳榜的充足空间——别忘了,10佳榜未必只能有一个。在这个例子中,蒂托·普恩特是一个小流派中的一号人物——也就是小池塘中的一条大鱼。对喜欢这个流派的人来说,这可是件大事。对不喜欢这个流派的人来说,他无非是又一个不知名的艺术家,大可以不必留意。蒂托·普恩特的专辑不会登上音乐世界总排名的榜首宝座,因为它们不是大热门。但它们确实在本流派中鹤立鸡群,正可谓作家埃里克·舍恩菲尔德(Erick Schonfeld)所说的那种“小市场大热门”。过滤器和推荐系统在这个层面上最为有效,在这里,它们把主流的探索和营销技巧带到了小市场中。
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