诚信使万达赢得市场
“中国信誉论坛”是由“中国质量万里行”和“中国质量报社”举办的论坛,吸引我国的许多经济学家、信用信誉领域的专家学者、政府官员和著名企业家利用论坛这个载体交流,对质量监督和打假工作进行深层次的探索。在第四届论坛上,王健林受邀成为主讲嘉宾。
在演讲中,王健林谈到诚信要反映在企业核心理念中、体现在企业的规章制度中、落实在企业的经营活动中、表现在企业的商品价值中,也正是因为万达坚持诚信,诚信也使万达赢得市场。
诚信是一个古老的话题,《论语》里,大弟子子贡问孔子治国之道,孔子讲 :“治国要义有三,足食、足兵、民信。”“不得已而去之,何者为先?”孔子回答 :“去兵。”“再不得已而去之,何者为先?”回答说“去食”,最后留下民信。孔子接着说了句名言:“民无信不立。”可见中国是有诚信传统的国家,早在2 500多年前,先人就非常注重诚信。可最近几十年尤其最近二十年中国经济转型时期,出现了比较严重的失信问题,很多政府、企业、个人不讲诚信,假冒伪劣盛行。这些失信行为严重影响了国家的经济活动,也影响到中华民族的伟大复兴。
中国二百年前一直是世界经济强国,清初乾隆年间以前,中国的GDP总量还占到全世界的三分之一,后来才逐渐没落。现在中国要实现民族伟大复兴,如果诚信方面做不好,复兴的步伐会减缓,甚至有丧失复兴机会的危险。下面我从五个方面介绍一下万达集团抓诚信建设的几点体会。
一、诚信要反映在企业核心理念中
现代市场竞争从产品、价格、品牌进入文化竞争。我在企业里经常讲一句话 :“人生追求的最高境界是精神追求,企业经营的最高层次是经营文化。”文化竞争主要反映企业核心理念的差距,反映企业核心价值观的区别。万达经营16年来,一直把诚信当作核心价值观来抓。16年前,我们就提出要“老实做人,精明做事”,后来我们根据实践不断提升这个理念。
1989年万达开发北京街小区,当时房地产市场完全是卖方市场,对于房屋的销售面积没有严格要求,一套58平方米的房子被开发商当作60平方米来卖是很寻常的,公司有的同志建议每套房子加3平方米,1 000套房可以多卖3 000平方米。但我们没有那样做,严格按照图纸面积来卖。
另一方面,万达十分注重按期交房,讲究守信。16年来,万达集团已经开发了上百个楼盘,开发总量近1 000万平方米,没有一个小区或一个工程误期交房。房地产行业整体信誉度偏低,房地产最让人痛恨的是虚假广告,经常被评为虚假广告排行之首。万达非常注意抓广告诚信,特别规定,住宅房地产广告必须在总经理签字后才能登报,商业购物中心的广告要拿到总公司营销中心审批。在最高法院司法解释出台之前,我们就进行了严格的自我约束。
2003年,我们聘请了新加坡的战略研究公司,对万达集团的企业文化进行提升,出了五本书。在这个过程中,对集团部门经理以上的人都进行了访谈,近百名总助级以上骨干集中到大连,以无记名投票方式,选择大家最认可的企业价值观。投票结果显示,诚信排在了第一位。说明我们16年坚持把诚信当作企业核心价值观来抓已见到成效,诚信已经在万达员工心中扎下根。
二、诚信要体现在企业的规章制度中
诚信不仅是企业文化意识,也是道德规范,我们认为,诚信必须要体现在企业的管理制度中。商品房是目前老百姓生活当中购买的最大宗商品,是使用价值最高、时间最长的商品。万达讲诚信,就把商品房工程质量作为抓诚信的重点,强调工程质量。而且是在20世纪80年代末期,卖方市场的时候就注重工程质量。1990年开发大连民政街小区,5万平方米,8幢楼,我们主动要求四家施工单位工程质量全部创市优以上。施工单位却不情愿,因为当时“优质不优价”。按当时政府有关规定,市优产品,每平方米的预算只增加2元,省优每平方米只增加4元。而实际上,创市优每平方米要多投入10元,创省优每平方米要多投入20元。万达就下发文件,突破政府规定的框框,只要工程达到市优,决算时每平方米我们增付10元,达到省优,决算时每平方米多付20元。实行“优质优价”,从制度上落实了讲质量讲诚信。结果调动了施工单位的积极性,民政街小区有4栋达到市优,4栋达到省优,并有2栋被评为省样板工程。万达创造了全东北第一个住宅工程质量全优小区。
1992年,中国首次“质量万里行”到各地巡检,本来当时“质量万里行”到各地是以曝光为主,当看到民政街小区工程质量全优,破例决定奖给万达当年全国唯一一块“优质住宅工程”的奖牌。这个奖牌我们一直保留了下来。
1995年,万达集团又提出“消灭合格工程,争创全优工程”的制度。工程分为五个等级 :合格、优良、市优、省优、鲁班奖。我们要求去除合格等级,最低要优良以上工程,自己给自己加压。
2000年,在内部充分讨论的基础上,万达集团重新修订下发了《关于加强工程质量管理的若干规定》,首次把工程质量和各公司的收入、奖励、晋升挂钩。
2003年,开发大连万达华府一期时,我们发现大连阿尔滨公司的工程质量特别好,就召集了全集团范围内的“工程质量现场会”,推行阿尔滨建筑公司的管理经验。各公司一把手、主管设计、工程的人员都到大连,开了一天现场会,上午参观,下午请阿尔滨公司总经理介绍经验,《万达》月刊专门报道此次会议。一个房地产公司主动为一个工程队召开工程质量经验会,全国罕见。
由于万达集团注重抓工程质量,所以从1995年以后开发的项目,基本上都是优良以上工程质量。大连海关大楼、大连大学、雍景台等工程,连获四项鲁班奖,在全国房企中是罕见的。
三、诚信要落实在企业的经营活动中
《礼记·大学》讲“诚于中,形于外”,诚信只有坚持落实到企业的一切经营活动中,诚信的理念才能扎实,才能形成真正的自觉行为。
1996年年初,万达集团针对房地产行业质量低劣、面积短缺、欺骗销售的普遍现象,在全国房企中率先提出“三项承诺”,从而闻名全国。第一,保证工程质量优良以上,保证不渗不漏,发现渗漏,赔款3万元;第二,保证销售面积与产权面积相符合,如果面积不符,缺一赔三;第三,为了保护消费者利益,从买房到竣工入伙60天的时间内可以自由退换房。
“三项承诺”在全国房地产市场影响非常大,甚至引起一些同行的不满,但我们坚持做下去,赢得了社会的肯定。2000年3月份,大连市政府专门下发文件,号召大连市建设系统向万达集团学习,据了解,市级以上的政府发一份文件号召向一家房地产企业学习,到现在为止,仅此一例。2000年6月,建设部、中消协、《经济日报》等六家单位在人民大会堂召开千人大会,专门推介万达的“三项承诺”经验,并且由万达集团倡议在全国开展销售放心房活动。时任建设部部长的俞正声同志也在会上发言,大力表扬万达集团。这也是建设部自新中国成立以来首次推介一个房地产企业的典型,到现在也无二家。
今年还发生了一件事情。我们原与某市政府签订了买地合同,总共买100万平方米的地,付了款,办了土地证,也按100万平方米批了规划,但其中部分地块涉及军队单位,政府未能实现动迁,就单方面修改规划,缩减了30万平方米的用地供给。我们原先按照100万平方米的面积做的规划,如今因不可抗力因素,只能调减。但少数前期买房入住的业主不接受,要求按照100万平方米规划的所有配套公建完全兑现。总裁会经过几次讨论,为了消费者的利益,更主要是为了万达的品牌,决定按照原先100万平方米的配套公建面积建设,并且多建一个学校。
商业地产开发中,部分老百姓购买了商铺,不懂怎么经营,经营不好就投诉或闹事。尽管买卖合同中双方权利义务规定得非常清楚,但为了诚信,为了万达的品牌,对于这种情况,我们采取了扶持的政策,譬如引进大的品牌店,回租小业主的商铺,并保证小业主的适当回报。
四、诚信要表现在企业的商品价值中
企业经营当中,仅仅诚实守信是不够的,还要有更高层次的追求,就是为客户创造价值。
怎样创造价值?就是创新产品,物超所值,让忠诚万达的消费者有利可图。
万达开发商品房一是非常注意创新 :包括户型、材料、环境都创新。二是注意适当留利 :为老百姓保值。譬如香海花园,旁边的房子卖3 000元一平方米,我们卖2 800元;又如星海人家,配套全,教育设施好,环境也优,我们只卖4 800元一平方米;给老百姓留有价值空间。三是注重配套服务,特别是物业管理。由于以上三点,万达房子升值很快。香海花园售价2 800元一平方米,现在涨到4 500元;星海人家均价4 800元一平方米,涨到6 500~7 000元。我们开发的大连最好的两个小区,明泽苑和雍景台,到入伙的时候,每套房在一年之内都增值20万元以上。外地的项目,成都河滨印象,入住半年多,升值30% ;南京江南明珠一年内升值40%。由于我们注重为客户创造价值,出现了全国罕见的“万达二手房现象”,万达的二手房房价都超过一手房房价。万达的业主,住几年卖掉房子,还可以保值增值。万达在为客户创造价值的过程中,使诚信有了更高的境界。
五、
天津某小学搞了一次调查,内容是诚信有好处吗?要不要坚持诚信?调查结果显示超过一半的小学生都认为没有必要讲诚信,讲诚信会吃亏。这提出一个问题,在现在市场经济条件下,诚信是可有可无的吗?讲诚信有没有好处呢?
我想从理论和实践两方面来回答。
第一,诚信是市场经济的必要条件。
经济发展的历史其实就是信用发展的历史。最早的实物交换阶段,以物换物,对信用要求不高。经济发展到一定阶段,出现了货币交换,这时候产生了信用,一张纸或一把币,就代表了商品的价值。
随着经济进一步发展,货币交换适应不了要求,出现了电子汇兑、支票、信用卡等交换方式,产生了信用经济。这时候,一切经济活动都要靠信用来联系,生产、分配、交换、消费四大环节都要靠信用来支撑。所以现代市场经济不是要不要讲信用的问题,而是必须讲信用的问题。第二,万达的实践证明,讲诚信是大有好处的。
不可否认,讲诚信所付出的价值成本和时间成本都要大一些,做优质工程,材料、人工就要付出多一点。诚信的成本高,这是事实。
从这一点看,讲诚信吃了点亏,但是实际上,讲诚信是吃小亏占大便宜。从长远上看,讲诚信获益多多。
首先,万达16年来注重坚持诚信,获得了政府和有关方面的信任。万达集团被国家工商总局评为全国首批“重合同守信用”单位,在大连排第一名。辽宁省工商局评选万达为省知名企业,商标价值是辽宁省第一。省、市税务部门都评万达为“诚信纳税A级企业”,辽宁省银行同业协会评定万达为“守信金融客户”。中国工商银行、中国银行等一些大银行都给予万达巨额的授信额度,尤其在今年宏观调控背景下,中国银行总行授信万达25亿元。
其次,诚信使万达成为品牌。什么叫品牌?品牌有两大核心要素,消费忠诚度和差异性。第一是要有消费忠诚度,国外有很多宝马家庭、奔驰家庭,几代人都买这个品牌,许多人的西装、化妆品,一生只用一两个品牌。第二是品牌要有差异性。奔驰、宝马都是德国造的高档汽车,丰田和本田都是日本造的中档汽车,但产品感觉不一样。同样是可乐,可口可乐和百事可乐给人的感受不一样。由于万达坚持诚信,获得了广大消费者的认可,形成了一定的品牌形象。万达16年来,开发了近千万平方米的住宅和商业用房,一直保持了一个骄傲的纪录——零空置。什么原因?除了性价比、质量好以外,还包括了一定的品牌消费忠诚度的因素。不久前,房管公司做了一次客户调研,结果发现,三分之一的购房者是老客户多次购房或推荐购房。大连有一位客户,曾八次购买万达的房子。这说明,尽管在消费忠诚度最差的房地产业,我们也可塑造品牌。
第三,诚信使万达获得新的商机。万达集团2000年开辟了新的产业,从事商业地产开发,至今已开发近20个购物中心,其中有12个购物中心开业。我们与很多租户结成了战略合作伙伴,其中15家是跨国连锁企业,有8家是世界500强企业,包括世界最大的沃尔玛公司,世界第一文化传媒品牌美国时代华纳公司,双方签订了战略合作协议,愿意一起合作在国内发展。预计到2006年,万达的购物中心的租金收入将超过13亿元,有可能达到15亿元,形成万达集团新的利润支柱。
到2010年,力争做到50个购物中心,租金收入达到50亿元。
为什么这些著名的外资企业愿意与万达合作?除了万达有16年之久的历史和跨区域开发经验,最重要的一点是,他们看中万达的诚信度。我们也始终努力维持诚信企业这一形象。
所以,只要长期坚持诚信,不仅能做好原有的生意,还能有新的商机,有新的生意。万达的实践证明诚信是有价值的,有好处的。
2008年5月28日
大连社会新阶层代表人士培训班上的讲话
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