创新危机:前所未有的不确定性
财捷遇到了大多数成功初创公司走向大型成熟企业时所遇到的问题:随着业务的扩张,在满足现有客户需求方面,执行成为第一要务。久而久之,对执行的重视程度就超过了对创新的重视程度。财捷正在失去一种能力,即彼得·德鲁克所说的管理的根本任务:“创造客户。”
[1] 讽刺的是,当公司把重点放到从客户身上获取价值时,它们往往也就失去了创造客户的能力。
而且,更多的事情已经发生变化。人们常说这个世界比以往任何时候都不确定,但很少有人意识到过去30年里这种不确定性的变动幅度。更重要的是,他们不知道更大的不确定性已经创造出了一种需求,即大多数组织都需要改变当前的管理方式。创造客户的挑战比以往任何时候都复杂,也比以往充满了更多的不确定性。原因如下。
影响公司客户创造能力的不确定性有两种:一是需求不确定性(demand uncertainty),即客户是否会购买;二是技术不确定性(technological uncertainty),即我们能否提供理想的解决方案。[2] 不确定性源于与解决问题相关的未知事物,有时也被称为“未知的未知数”(unknown unknowns),比如未被发现的客户偏好或某种技术解决方案的要素等。
对客户偏好和行为的了解越少,需求不确定性就越大。比如,当T台租衣网的詹妮·海曼最初想通过互联网租赁设计师服装时,需求不确定性就很高,因为没有人能为她提供建议。[3] 相反,当三星和索尼决定是否推出液晶电视时,需求不确定性就比较低,因为顾客早已经开始购买电视。液晶电视的价格与等离子电视相当,但画面质量更高。
技术不确定性源于技术开发的不确定性或技术需求的不确定性。比如,各种各样的清洁技术(包括风能、太阳能和氢能源)竞相参与汽车和城市能源竞争,而与此同时,各种各样的医疗技术(化学技术、生物技术、基因组技术或机器人技术)则被开发用来治疗疾病。随着行业整体发明率的提升,技术不确定性也会随之增加。
为更好地了解财捷等公司面临的不确定性,我们研究了需求不确定性和技术不确定性两者变化的幅度和程度。
首先,我们查看了多个与技术变革率相关的衡量指标,其中一个指标是发明专利申请率(见图1–1)。
这个指标虽然不完美,但却可以清楚地反映过去20年里发明率的显著提升。[4] 毫不奇怪,这一时期总的研发开支也出现了类似幅度的增长。
资料来源:US Patent and Trademark Office,“U.S.Patent Statistics Chart,Calendar Years 1963–2012”http://www.uspto.gov/web/offices/ac/ido/oeip/taf/us_stat.htm
随着新技术的出现,公司兴起和衰败的速度超过了以往任何一个时期。而客户对新的产品和服务组合需求的快速变化,也放大了这一现象。娱乐偏好的迅速变化就是一个例子。在美国,从1950年到1980年的30年时间里,人们主要通过三大网络——美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)和哥伦比亚广播公司(CBS)——观看电视和电影,或者去电影院看电影。但随着VCR录像机时代的到来,我们可以通过家中的电视看电影,然后是DVD机,再然后是台式电脑、笔记本电脑、平板电脑,现在则是手机,而且基本上靠网络播放。在DVD机出现时,虽然第一年只卖出了20万台,但其推广速率超过了以往任何一种消费电子设备。相比之下,苹果的iPad在上市后的80天内,销量就达到了300万台。[5] 简而言之,客户偏好不仅在发生变化,而且是以更快的速度发生变化。
仔细分析《财富》500强企业,你会发现它们也面临着巨大的需求不确定性。1950—2010年,这个最高级别的企业集团的流动率明显提升(见图1–2):在1960年,有27家公司进入或退出《财富》500强企业,但现在,这一数字已经增加到37家,上升幅度接近40%。这意味着现在一家公司在《财富》500强上榜的平均时间为7年,而在不久的过去,这个数字还是12年。其他一些学术研究证实,在广泛的高技术产业和低技术产业,竞争优势已经越来越难以维持。[6] 毫不夸张地讲,另外一次工业革命已经拉开序幕。这次革命受新科技和客户驱动,并伴有根本上的不确定性。公司已经很难像过去那样牢牢地抓住用户,而新技术和新竞争对手的出现速度也比以前更快。
是什么驱动了不确定性的急剧增长?这里面有很多原因,但两种颠覆性技术扮演了至关重要的角色:
个人计算和互联网。另一个关键因素是中国、印度、俄罗斯和巴西等国的资本崛起。
资料来源:CompuStat,2013
个人计算将强大的分析工具置于每一个希望掌握它们的人手中。在复杂问题的解决上,它帮助实现了大众化和去中心化。同样,互联网作为低成本的营销和分销渠道,对希望销售产品的人产生了深远影响。
这意味着有更多新产品可以推向更广泛的受众,而且是以更快的速度。
最后,随着中国、印度、俄罗斯和巴西加入全球经济,潜在创业者的数量也会随之增加25亿人。这些新的创业者面临较低的技术壁垒(有可利用的开源软件、程序平台和云技术)、较低的资本壁垒(风险资本、天使基金和众筹不断增长)、较低的生产壁垒(3D打印机的采用和全球供应商的供货),以及较低的分销和营销壁垒(互联网的利用,以及直接配送和社交媒体的出现)。结果就是,竞争者的数量超过了以往任何一个时期。
这些变化将不确定性推向了一个引爆点,即在此之后,我们组织和管理公司的传统方式将难以维系未来的增长。对于那些处于以极高不确定性为特征的行业内的公司,这一点尤为明显,比如计算机软件和医疗设备行业公司(见“你面对的不确定性有多大”专栏)。事实上,财捷所在的计算机软件行业就处于不确定性谱系的最高端,收入易波动,研发投资规模大,而且新的竞争者以前所未有的速度出现。财捷的斯科特·库克很清楚,客户需求难以预测,也难以满足。而这也是该公司很多新产品最终失败的原因。此外,他还注意到,新进入者针对财捷采取了新的竞争方式,用的是不同的技术和不同的商业模式。他意识到,要想同这些初创公司竞争,他需要在高度不稳定的计算机软件行业找到一种新的管理方式。这才是财捷最有趣的故事。
[1] For a detailed discussion of this case, see the Introduction.
[2] Alternative explanations for an increase in the rate of patenting are globalization(international companies increasingly patenting in the UnitedStates), changes in patenting scope(increases in the number of patents of narrow scope), patent litigation(increasing patenting activities to createdefensible intellectual property), and so on.Even in the face of these explanations, it’s clear that the pace of technology invention(and adoption) hasaccelerated.
[3] John Melloy, “iPad Adoption Rate FastesThever, Passing DVD Player,” CNBC,October 4, 2010.
[4] Robert R.Wiggins and Timothy W.Ruef i, “Schumpeter’s Ghost: Is Hypercompetition Making the BesThof Times Shorter?”Strategic ManagementJournal26(2005): 1249– 1259; Rajshree Agarwal and Michael Gort, “Firm and Product Life Cycles and Firm Survival,”American EconomicReview92(2002): 184– 190.
[5] A score of 7 or 8 is deemed “passive”(see chapter 5 ).
[6] Kaaren Hanson, personal interview, May 6, 2013.
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