创新者的方法的来源
我们开展了多个重叠研究项目,以了解创新者是如何成功地将他们的想法推向市场的。该研究始于《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)——最先提出管理创新的不同方式,然后是《创新者的基因》(The Innovator’s DNA)——给出了有助于颠覆性创新者产生洞见的五项探索性技能。[1] 虽然《创新者的基因》给出了如何产生创新想法的建议,但在产生了一个关于新产品、新流程或新服务的想法之后,接下来你该怎么做?你如何判断这个想法是否值得追求?你如何判断这个问题是否值得解决?你如何确定你找到了一个针对该问题的解决方案?简而言之,对这些新想法进行测试、验证和商业化推广的工具是什么?
为了回答这些问题,我们回顾和总结了其他学科在管理不确定性问题上的新观点。在运用新方法管理创新中的不确定性问题方面,我们并不是最先看到需求的人。对于不确定性问题,主要学科都给出了自己的答案,比如工程学的设计思维、计算机科学的敏捷开发、创业学的精益创业、物理学的主动学习和军事学的适应性兵力,等等。每一种观点都为我们在本书中的总结提供了富有价值的洞见和贡献。在其他书中,读者也可能会看到创新者的方法的一些要素,比如关于设计思维的书——提姆·布朗的《设计思考改变世界》(Change by Design)和罗杰·马丁的《设计思考就是这么回事》(The Design of Business)等;关于初创公司的书——埃里克·莱斯的《精益创业》(Lean Startup)、史蒂夫·布兰克的《创业者手册》(TheStartup Owner’s Manual)和亚历克斯·奥斯特瓦德的《商业模式新生代》(Business Model Generation)等;关于创新的书——克里斯坦森的《创新者的窘境》、肖纳·布朗和凯瑟琳·艾森哈特的《边缘竞争》(Competing on the Edge)、鲍勃·萨顿的《铅笔为什么能打结》(Weird Ideas that Work),以及丽塔·冈瑟· 麦克格兰斯和伊安·麦克米兰的《探索驱动型规划》(Discovery-Driven Planning)等;关于敏捷开发的书——杰夫·萨瑟兰和肯·施瓦伯的《Scrum指南》(The Scrum Guide)和肯尼思·鲁宾的《Scrum精髓》(Essential Scrum)等。我们尊重这些作者,并向你推荐他们的思想贡献。
虽然他们在各自领域取得了富有价值的洞见,但这些著作通常只论述创新过程中的一个部分。在本书中,我们将各个部分结合在一起,力争提供一个整体性模型:从产生洞见,到深刻理解客户问题,再到基于最小化可行模型的卓越解决方案,最后把商业模式和解决方案结合起来,并进行大规模推广。在图I–2中,设计思维在帮助人们理解客户问题方面有着独特作用,但它无法帮助找到合适的商业模式。精益创业有助于找到问题的解决方案,但在产生想法或确定是否找到了一个值得解决的问题方面,通常无法提供指导。那些关于商业模式的书,虽然为寻找商业模式的其他要素提供了卓越工具,但没有解决如何产生伟大想法的问题,也没有告诉人们如何深刻理解客户问题。我们的整体性模型会告诉你确定一个商业模式的所有步骤。而且,就市面上的这类图书而言,它们关注的大多是初创公司,没有告诉你如何将这些原则进行适应性改变,以用于大公司。
为了解经理人在成熟公司中如何运用和改变这些原则,我们开展了一项涵盖数百家公司的广泛研究,其中既包括定性研究,也包括定量研究,看它们是如何把想法推向市场的。我们调查了成功的公司,也调查了不成功的公司,旨在了解成功与失败的差别。这些公司可以归为四类:
· 成立之后始终保持创新能力的成熟公司;· 失去或正在失去创新能力但后来又重新拥有创新能力的公司;· 既有成功也有失败创新行动的初创公司;· 既有成功也有失败创新行动的成熟公司。
虽然我们没有在本书中描述所有这些公司,但在表I–1中,我们还是给出了一个公司样本。它们分属前三个类别,基本覆盖了本书所述的案例公司。
表I–1 公司样本
在将创业时的创业管理原则制度化方面,有的公司做得很好,比如亚马逊、谷歌和维尔福软件公司(Valve Software)等。举例来说,在杰夫·贝佐斯的领导下,亚马逊自1996年成立以来就一直保持着超凡的创新轨迹。事实上,该公司保持了年均73%[2] 的创新溢价(IP)(我们在《创新者的基因》中介绍了这一衡量标准,并使用该标准编制了《福布斯》最具创新力企业榜)。亚马逊的创新溢价意味着,投资者愿意以高于该公司现有业务现金流净现值73%的溢价购买其股票。在过去的15年里,亚马逊的创新溢价一直是全球最高的。[3] 另外一些公司则代表了创新转机故事,比如财捷、宝洁和联合利华印度等。在经历了多年稳定但却不见起色的创新表现后,这些公司采取了我们所描述的策略,强力推动创新。再就是一些初创公司,它们为我们提供了关于创新的丰富洞见,比如T台租衣网、Qualtrics和动力通信等。此外,还有一些公司试图将精益创业等技巧纳入公司内部,但最终失败。它们让我们明白了公司采取此类行动时面临的挑战。
[1] A company’s innovation premium represents the premium that investors are willing to pay for a company’s stock because they expect the companyto launch innovations that will produce even bigger future income streams.It is the market value of the company minus the net present value of its existingbusinesses.
[2] Jef Dyer and Hal B.Gregersen, “The Secret to Unleashing Genius,”Forbes, September 3, 2013.
[3] Scott Cook, personal interview, May 7, 2013.
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