科特勒:市场营销领域的德鲁克
由市场营销而生的“营销管理”
德鲁克认识到“业务就是创造客户”,他留下的话中有“市场营销就是让销售不必存在”这样的句子。作为对市场营销的优秀定义之一,它直到现在还被许多人引用。
他还说过这样的话:“企业的所有机能中,唯一无法外包的就是市场营销这种核心机能。”[20] 从这个意义上来说,把市场营销看作是业务的全部也不为过。
把市场营销等概念推广开来的是美国西北大学凯洛格商学院的菲利普·科特勒(Philip Kotler,1931— )。
他的著作《营销管理》(Marketing Management)自1967年第一版发行以来,每几年就经过一次修订,至今已发行了第12版,已经成为全世界的市场营销和经营学学习者、实践者的宝典。
他想要达成的目标是:将市场营销理论体系化。
当然,这本书中所记载的市场营销方面的概念并非都是他的原创,但将此前零散不成体系的理论总结归纳并普及开来,这不能不说是他的功绩。
战略性市场营销流程与STP战略
就像安德鲁斯创造了经营战略设计流程一样,科特勒创造了战略性市场营销流程。这个流程被称为“R—STP—MM—I—C”,由以下5个步骤组成。
① 调查(Research)
② 市场细分、目标市场、市场定位(STP)
③ 市场营销组合(MM)
④ 实施(Implementation)
⑤ 管理(Control)
我就来简单介绍一下他在书中着重阐释的STP与MM吧。
所谓STP,指的是将市场以对自己有利的原则进行细化分割(市场细分),选择进入一个或多个细分市场(目标市场),确定自身的形象(市场定位)。也有人说市场营销(及商业活动)从STP开始并以STP结束,STP是其核心。
MM是STP的具体化阶段。虽然可以将各种市场营销手段组合起来,但通常都是基于所谓的4P(产品、价格、通路、促销)[21] 的考虑。
在市场营销组合(MM)中,科特勒传达了这样一个信息:不要将所有资金用在广告上。
他想传达的是这样的概念:客户是挑剔的,在市场营销的四个方面中,无论哪一个方面有所欠缺,商品都无法销售出去。应慎重考虑全部因素,将资金平衡分配。
产品生命周期战略与竞争性市场战略的矛盾
除了STP和MM(4P)之外,《营销管理》一书中还介绍了众多的市场营销概念。
● 消费者与组织的购买行为分析
● 产品生命周期(Product Life Cycle, PLC)战略
● 竞争性市场营销战略等
产品生命周期战略是根据产品自身的市场生存阶段(导入期、成长期、成熟期、衰退期)来大体决定市场规模、收益性及目标客户、应对手段的一种战略。
竞争性市场营销战略(Strategeis Based on Market Dominance)是指根据市场定位(领导者、挑战者、跟随者、利基)不同,基本战略也有所变化。
这两种战略都是有实例支持的优秀战略,无论哪一个都在被广泛使用。
但是这两者之间有矛盾。
产品生命周期战略认为,“战略(只)决定于产品自身所处的市场阶段”,而竞争性市场战略则认为“战略(只)决定于参与者的市场定位”。
1960年代,在第二次世界大战之后的繁荣中,欧美(尤其是美国)
企业一片欢腾的声音。
在巴纳德、德鲁克、安索夫、钱德勒、鲍尔、安德鲁斯和科特勒等人的努力下,1970年为止经营战略理论似乎已基本成形。
但事实并非如此简单。正如世界性经济危机促进了企业的进化(巴纳德革命),石油危机又一次催生了企业的进化,也催生了经营战略理论中定位学派的重要角色、波士顿咨询公司与迈克尔·波特的登场。
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