专栏:SWOT分析法的真面目
SWOT矩阵不过是一种整理工具
斯坦福研究所(Stanford Research Institute,SRI)的阿尔伯特·汉弗莱(Albert Humphrey,1926—2005)为了分析企业中长期计划失败的原因,思考出了“SOFT分析法”。后来这个分析法的坐标轴和内容改变,就成了“SWOT分析法”。
SWOT在美式英语中的发音接近SWAT(Special Weapons AndTactics,特殊武器与战术),但它本身并非什么了不起的武器。
SWOT矩阵只是一个整理用的工具。
即使填完了SWOT的表格,也不会立刻得出结论,在思考的过程中,并不能添加什么,也不能减少什么。换句话说,SWOT矩阵不是分析,它是而且只是一个简单的整理工具。
我认识的一位热衷于学习的企业负责人曾经对我发出一番感叹。
“会议上通过的企划书和会外批文太过松散,我早就说过‘应该使用SWOT分析法!’”“公司内部也组织了学习会。”“这样一来,大家只要列一个SWOT矩阵就能得出结论了。”“但是大家变得不爱思考了……”
从以上的话可以看出,SWOT是一个可以“让人停止思考”的危险的工具。
为战略选择而生的TOWS分析
但是,我们可以使用作为SWOT变形应用的TOWS分析[19] 。旧金山大学的海因茨·韦里克(Heinz Weihrich,1934— )在1982年的论文The TOWS matrix:A tool for situational analysis中曾提到过这一点。
它的用法很简单,就是把SWOT矩阵中列出的机会和威胁与优势、劣势分别组合起来。当列出全部组合之后,就可以得出许多的策略提案。
● 机会与优势组合可得出“积极攻势”提案
● 机会与劣势组合可得出“弱点强化”提案
● 威胁与优势组合可得出“差别化”提案
● 威胁与劣势组合可得出“防卫/撤退”提案举例来说,如果优势与劣势、机会与威胁各有5个定义元素,各个象限就有5×5种组合,那么就会得到100(25×4)种提案。即使排除无意义的组合后,也还剩下许许多多的方案。
但是,这些方案中依然找不到答案(指小的措施汇总成大的策略)。从这里我们只能得到小的措施。这么说是因为这些方案里没有“重点”和“权衡”的因素。TOWS矩阵只是将业务要素组合起来,稍稍扩大措施的可选择范围。
召回SWOT分析法?
1997年,一篇名为《SWOT分析:应该召回了》的冲击性论文发表了。
其作者调查了20家公司,已没有任何一家公司使用SWOT分析法。
论文的大致内容是:“SWOT分析法不过是给出了一串长长的清单,一般化(即无意义)的解释,没有指出优先度,也没有给问题以验证。”
这一定是一个让汉弗莱和安德鲁斯非常意外的结果。所有的框架(思考框架)、工具,都有自己的使用目的和定位,而SWOT矩阵最初的目的就是整理思路,问题的验证、精简、优先级等,都是使用者应该做的。
SWOT矩阵和TOWS分析法二者组合起来,可以很好地发挥作用。
但这个作用仅限于拓宽选择的余地而已。
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