IDEO布朗的设计思维:快速、轻松、实际体验
何谓“设计思维”
1991年,3家公司合并成的设计公司IDEO诞生了。该公司的核心是斯坦福大学教授大卫·凯利、他的弟弟汤姆·凯利以及蒂姆·布朗(TimBrown,1962— )。他们在1980年代创造出了一种产品开发方法“设计思维”(Design Thinking),其特点在于“循环流程”。
他们秉承“好的解决方法只会在以客户为中心的试错中诞生”,招募T型人才(拥有深湛的专业知识、广博的见识和良好的沟通能力)和∏型人才(在T型的基础上增加一个专业),逐渐制作了许多试验产品,实施以试错为核心的经营方法。这种流程并非直线式的流程,而是拥有灵活性的循环式流程。
IDEO制定了设计思维的五个基本循环步骤(EDIPT):
① Empathy:理解、共鸣
② Define:问题定义
③ Ideate:形成概念
④ Prototype:试作
⑤ Test:测试
这五条基本步骤会一直循环到找出好的解决策略为止。
首先,选择目标客户,进行深度访问和观察,了解客户的个人背景与行动。购买(使用)一件商品也会有各种各样的原因,如果不能对这些原因产生共鸣,就无法给出好的点子(解决策略)。
其次,定义问题,并给出问题的解决策略。头脑风暴、逆向头脑风暴和奥斯本的73个问题是其核心。
最后,试作品制作和使用测试。试作可以说是最强的“思维”工具,无论哪一个步骤都可以用到。
在设计思维中,使用试作品理解问题,随后给出创意并精炼。这并非演绎法或直觉,而是直接向用户询问。也就是说,用实物(试作品)
向用户征询意见。
由“观察”而来的理解与共鸣是第一步
设计思维开始于对用户状况和感觉的深刻理解与共鸣。这里应重视的不是调查表,而是对话式的“询问”和对实际使用现场的“观察”。
让我们来看一个“观察”来的理解、共鸣的例子。
良品计划有限公司以“无印良品”而著名,在其新商品开发中,他们实施产品部的MD(跟单员)、设计室、品质保证部三位一体的方法。
主题决定后,设计室提供的情报之一是“照片”。所有同类竞争产品的照片、长期畅销品的照片以及数百家用户的室内照片。研究者仔细观察这些照片,找出哪里有问题,哪里有答案。
在某个收纳物项目中,他们打算制作兼有椅子和收纳功能的箱式家具。然而来自客户的声音是“想要收纳物品”,“但是已经没有放置的空间了”。
看过用户的房屋内部照片之后,他们发现似乎没有可以增添新家具的空间,但仔细观察之后却找到了一处可用的空间。那就是墙面。此后,畅销的系列家具“装在墙上的家具”就诞生了。这是一种上方有凹槽的横置式家具,其灵感来源于日式房间的横置木条。无论哪个用户的房屋内部照片,都可以发现横置木条是作为“收纳家具”使用的。挂西装、挂小物件、挂伞……这种不拘泥于特定用途(CD收纳等),而是以功能多样化为前提的设计与命名就是这样找到灵感的。
不是询问“想要怎样的收纳家具?”,而是观察“什么东西可以被用作收纳家具?”“什么东西不能用?”,然后才产生了这一系列家具的创意。观察然后发现,这是近年来颇受关注的“商业观察”方法。
降低“试作”的门槛
IDEO拥有压倒性的试作能力。这试作能力并不只是表现在设备与专家带来的“组织试作能力”。“试作”是一种单人也可完成的简单过程。
某次IDEO面对的问题是慢性鼻窦炎。客户是世界著名的手术器械生产商迪拉斯。他们的耳鼻喉科部门与IDEO一起推敲出了新手术器具的构想。
面对迪拉斯的专业医生们,IDEO陷入了一场恶战。在严肃的气氛中,人们围绕着新想法反复地使用身体语言和手势,讨论完全没有进展。
此时,IDEO的年轻工程师突然奔出屋子。
5分钟以后,这位工程师走了进来,手里还拿着一件“用白板笔做枪身”的玩具枪一样的东西。他把这件东西交给了那些权威,说道:“你们是不是想做这样的东西?”
“没错!就是这样的东西!”
于是慢性鼻窦炎手术器具的构想顺利地推进了下去,最终制造出了名为“迭戈”(DIEGO)的产品。这种产品拥有像枪一样的把手和针状的回旋刀刃,以环状的旋钮调整转数。这种形状特异的电动手术刀现在已经成为了业界的标准。
制作这个试作品(甚至连试作品都称不上)所花费的时间是5分钟。试作品的成本是……大约300日元(约人民币十几元)。
试作品第一个作用是,将大家头脑中的印象具体化。
在这个案例中学到的教训是“试作品粗加工就可以”,“不要抱以太高的期望”。IDEO的汤姆·凯利(Tom Kelly,1955— )曾经这样说:“尽量制造粗加工的试作品,当这种风气遍布公司时,我们就能将令人目不暇接的创意具体化。”
当创意在头脑中和纸上时,它们始终是模糊不清的。但当它们变成了具体的形状,这个概念也随之具体化了。
以实际对照实验进行“测试”
近年来进步最多的大概是测试领域。
当然,以前就有过试销和市场试验这样的测试例子,通常是以公司为单位大规模地进行,因为不真正试销就不知道产品是否能卖得出去。
卖不出去的产品就不会浪费资源进行大众宣传(电视广告等)。所以要进行了解成本、限定领域的市场测试。[12]规模更大的“社会实验”也流行了起来。社会机制的巨大改变所需的成本和面临的风险都很高,绝不是失败就可以形容的。正因如此才要进行实验。
1990年代,有3个“初级教育援助”实验在肯尼亚展开。
最初是向学校赠送教科书。由于是英语书籍,因此在拥有书籍的学校和没有书籍的学校,教育效果的差距不是很明显。这次的实验失败了。
接下来的实验是赠送授课用的挂图。结果本应是符合教员需求,学生学习效率也会提高,但这次实验同样失败了。
最后一次实验行为是赠送驱虫药。这次他们成功了。学生身体健康之后缺席率下降了25%,不仅学习效率提高,儿童的身高也有了提高。
因为预算有限,这次的实验只能在25个学校中随机选择了一些发放驱虫药,这反而形成了完美的对照实验。
d.school开拓的未来
现在,设计思维作为一门课程,在全世界的“d.school”都有。这种学校最初是由汤姆·凯利在斯坦福大学建立的。他的初衷是讨厌“只有头脑”的“B-school”(MBA)。
顾名思义,与B对立的d是这样一种学习和实践基本设计思维的场所:比起理论思考,这里更重视创意思维;比起纸上谈兵,这里更重视试作与检验。这些学校中已经有许多学生在学习期间就拿出各种各样的创意,并由此而走向社会。
由于这样的课程适用于创新教育和创业家教育,许多商学院现在汲取其中的精华创立了新的课程。
究竟是d渗透B,还是B吸收d?凯利兄弟以及布朗等人的“d(对B)”的挑战还在继续。
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