施密特和佩奇领导的谷歌超级试错型经营
在总统大选中支持奥巴马阵营的“谷歌A/B测试”
2012年的美国总统大选可以说是一场惨烈异常的诽谤中伤战,这与此前的选举略有不同。
2008年,曾任谷歌产品经理的丹·西罗克(Dan Siroker)暂时停止了在谷歌的工作,加入了贝拉克·奥巴马(2009年初开始出任美国第44任总统)的总统选举宣传活动。在此之前2周,奥巴马在谷歌进行了一次演说,提出“我希望进行一场基于事实与数据的竞选,而这需要各位工程师的帮助”。正是这句话吸引了西罗克。
西罗克负责网络宣传,他首先确定目标,以数字形式测定措施实行效果,并持续改善。
西罗克这样的做法带来的成果是:“网站点击率增加了40%,邮件增加了300万封,志愿者增加了30万人,捐款增加了6000万美元。”支持这些成果的是他在谷歌实践过的“A/B测试”。
每年以7000次试错法改善谷歌
“A/B测试”方法是试行A与B两套方案,最终选择较为合适的一套。
这本是用在广告推送中的方法,是为了确定“哪一种广告的回应率比较高”。
在互联网上,这样的行为成本更加低廉,更加方便快捷。
比如网页上,可以准备多种样式的图片和说明文字(并准备至少一种新样式)。之后,将这些不同样式的网页实际公开供人浏览。在访问网页的人中,分出一部分(在其不知情的情况下)将他们诱导至新样式,根据实际的点击数与转化率判断哪个样式更好。
2011年,谷歌进行了约7000次这样的A/B测试。
谷歌庞大的“试错型”经营
谷歌的根本在其检索服务,检索机能的改善显然是很重要的。与此同时,为保持其在“情报”领域的地位不动摇,以及实现其使命“整理全世界的情报,让全世界的人们能够检索使用”,谷歌不断地导入(及撤出)一系列新服务。
2003年,他们收购“Pyra Lab”以参与博客服务领域。将付费服务免费化后,“Blogger”成为了世界上使用最广泛的博客服务提供者。翌年他们又收购了“Picasa”,让图片的保存和阅览成为可能。成功导入“Gmail”(2004)、“谷歌地图”(2004)、“Google Earth”(2005)
后,谷歌又以16.5亿美元的价格收购了“YouTube”,这些行动给谷歌的广告收入带来了巨大的贡献。
但是,事情并非总是一帆风顺。
2005年谷歌导入了拥有视频检索与共享功能的“谷歌视频”以及可以定制个人门户网站的“iGoogle”,但这两项服务最终的结果都是关闭。
[2]
在线笔记服务“Google Notebook”2009年停止开发,知识共享工具“Knol”不敌维基百科并于2012年4月停止,社交服务“Google Buzz”也因不敌Twitter于11年11月关闭,并入“Google+”。
成长的原动力是小规模的冒险者的创新
为什么谷歌不专心于其“本业”,而要广泛地参与IT服务的开发、收购提供与关闭呢?
2001—2010年期间担任谷歌CEO的埃里克·施密特(Eric Schmidt,1955— )曾经在2003年说过这样一番话:“当今社会的工作与经济成长,都来自中小型的创业企业。大家一直关注的只有世界500强之类的企业,然而冒险者推动经济这条原理,在美国以外的企业仍然适用。”
“我们应该庆幸参与者的数量众多,因为是众多的参与者让机会变得多样化。而这样的循环已经开启了。”[3]克莱顿·克里斯坦森在其著作《创新者的窘境》(1997)中提出,推翻业界的“颠覆性创新”是从无人注意的地方开始的。他还认为(像谷歌一样的)领头企业会错过新的创新,从而引起“带头人变更”。
避免这种情况的办法只有一个:不断进行一些看起来无用的小型试错行为。
对谷歌来说,幸运的是他们拥有(大量的)资金和积极试错的领导力。[4]以实验结果决定的“数据民主主义”
谷歌初次挑战A/B测试是在2000年的2月。因准备不足而没能达到预期目标,但他们得到了“检索结果的显示时间很重要”这条教训。
在亚马逊上买东西,确认购物车内容的时候,会出现“常与某某商品一起购买的商品”这样的推广内容。这是瞄准了交钱之前(进入付款阶段)会出现的冲动购买阶段。
当格雷格·林登(Greg Linden)提出这项提案的时候,被他的上司们否定了。他已经做出了模型,但没有被允许投入实际测试。对此不满的林登擅自进行了A/B测试。后来这个机能为亚马逊带来了巨大的利益,从此压倒了一切反对的声音。
支持了奥巴马选举的西罗克[5] 将这种依靠数据“消灭上下关系”的方法称为“数据民主主义”。在A/B测试的最终数据面前,没有身份地位的上下之分,所有人都是平等的。
所以只要给出选项,创造选项,试验选项就好。不必取得固执上司的允许,不必事先征求大家的意见,更不必费力说服消费者。
以数据民主主义为本的“试错型经营”已经开始了。
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