专栏:“测量”的力量改变经营
超级影响者的崛起
2008年,世界性广告代理商麦肯广告的子公司——优势麦肯媒体公司指出:“新的超级影响者开始抬头了。”
这指的是推特(Twitter)和Facebook这种社交媒体。
这种可以影响绝大多数群体的力量,我们称之为超级影响者。媒体认为,不只所有的知名人士,就连普通人也可以做到这一点。[12]时代已经变化成这样:单独一个人的声音,可以在瞬间传播给成千上万人,并对世界产生影响。
于是麦肯锡在其调查报告中说:“超级影响者们甚至可以推动奥巴马获得民主党总统候选人的提名。”
“大量博客的投稿、Twitter的记录、社交网络的参与、内容的制作,这些都产生了很大的影响,影响了资金的调配,促进了人们的投票,改变了主流媒体的论调。”
那时候,在日本也出现了被称为意见领袖的人吸引了众多的关注,于是政治家们终于也开始使用Twitter。
SARS也有超级影响力
现在的医学界关注的焦点是传染病在感染扩大方面存在的超级影响力(超级扩散器)。
2002年11月,中国广东省掀起了一场非典型性肺炎(SARS)的祸端。到2003年7月疫情被控制住为止,“非典”蔓延了30个国家,感染了8000人,有将近800人死亡。
其后的流行病学研究揭示了一个骇人听闻的事实。流行病中存在“超级扩散器”。
● 一名年轻人从中国内地去香港,住进威尔斯亲王医院后致使50人直接感染,又扩散到医院内156人
● 一名在香港淘大花园居住的患者感染300个邻居
● 一位中国广东省的医生投宿于香港京华国际酒店,感染了造访酒店的16个人,由此扩散到数个国家的249人
● 新加坡的5名患者感染205人很显然,如果能控制住这几个人,就不至于让感染大面积地扩散。
怎样防止由“超级扩散器”带来的感染扩散,这是现代传染病对抗的一大难题。
“超级扩散器”的应对手段已成为现代医学的新的“常识”。
超级影响力无人能预测
但是邓肯·沃茨(Duncan J.Watts,1971— )在《偶然的科学》中断言这不过是幻想,那些所谓的“超级扩散器”不过是更加复杂的原因所导致的副产物。
比如威尔斯亲王医院的感染扩散事件,问题并不在患者而在医院。
并未掌握SARS情报的医生们将患者当作普通的肺炎患者,并且没有隔离措施,医生们持续接触病人,空调又尽情地吹,从而使感染扩散。至于这个患者,自身并没有什么特别的感染能力。
淘大花园的那位患者也是类似的情况。他去过威尔斯亲王医院之后就不幸感染,发生了严重的腹泻。而他所在的大厦,管道系统保养不完善,导致漏水现象。下水与上水混杂,因此感染了300人。这名患者也并非什么特别的人物。
谁能预测患者所在大楼的漏水事件呢?又或者,感染发生的初期阶段,医院在没有充足情报的情况下,怎么能根绝误诊呢?
无论是哪一个事例,都与发现或者没发现“超级扩散器”无关,预测是非常困难的。我们能做到的只有迅速地反应和普遍式地应对(改善医院空调系统)。
超级影响力是否存在
雅虎研究的主任研究员沃茨进行了一项关于网络社会中情报传递的“实验”。
实验结果又揭示了一项惊人的事实:超级影响力并不存在。准确地说,真正给全世界带来大影响的并不是所谓的超级因素,而是普通的影响力。如果只有超级影响力一个因素,情报不会大范围地扩散。
首先是两个邮件传递实验。
邮件传递实验
这是一个向国外的陌生人寄出邮件的实验。这个实验最早的原型是社会心理学家斯坦利·米尔格拉姆(Stanley Milgram,1933—1984)于1970年代初期在美国国内进行的传言游戏。300个人在游戏中担任起点角色。
令人惊讶的是,只靠着传言给亲近的友人,就有三成以上的传言“链”成功地传递到住在其他州的陌生人耳朵里。这条链经历的步骤平均只有7步,因此诞生了一种小世界假说:“世界可以由‘六度分隔理论’(Six Degrees of Separation)联结起来。”
从上面的例子中,我们似乎可以看到数个超级影响力(枢纽)的存在。比如说目标隔壁的西服商人等等。通过他传播的路径占了全部路径的四分之一。
非超级的影响力是重要因素
沃茨将上述实验搬到了网络上,并且扩大了实验的规模。1998年,超过2万条的邮件链被发向13个国家的目标(指定的陌生人)。
邮件被层层转送,相当一部分邮件到达了目标,并且有一半的邮件只花了不到7步,这与米尔格拉姆的实验结果几乎是一样的。“六度分隔理论”再次被验证,沃茨写的同名书籍(2003)也成为了畅销书。
然而这次并未存在超级影响力(枢纽)。因为已经超越了国界和职业,所以并不需要“与任何人都有关系的人”。
情报扩散实验
沃茨接下来又调查了情报扩散实验。这次的实验更像一个分析。
2009年末,沃茨与巴克什跟踪记录了Twitter上160万人的推文。他们分析了7400万的RT(Retweet:Twitter上的引用),研究这些信息扩散或者没有扩散的机制。
一方面,有98%的推文完全没有被RT。
另一方面,被RT超过1000次以上的只有数十条,只占总数量的0.00005%而已。
并且,在扩散中贡献最大的并不是什么超级影响力,只是普通人(仅有几人被再次RT)。[13]新的“测定技术”让世界变得可以分析、测量沃茨是一个鬼才,他取得物理学博士学位之后,转而投身社会学。
他在网络上进行了多项实验和观察,也实现了多项“常识的破坏”。
沃茨和巴克什手中的武器是一种新的“测定技术”。对于如何处理此前的社会学者难以处理的网络上的人际关系,他们提出了一种理念,并借助雅虎研究和Facebook的力量得以实现。
许多人认为现实社会过于复杂,想要导出一条可以说明一切的规则是自不量力,但沃茨并没有停止他的脚步。
“已经不能断定我们没有必要的工具了”;“就像望远镜的发明给天空研究带来革命一样,依靠手机、网页和互联网的交流技术革新,将不可测变为可测,给我们带来了理解自身和交流方式的革命”。
当然,这次我们不需要等待社会学研究的成果,因为这些技术革新向我们所有人敞开了大门。
经营战略也是如此。即使世界完全不能预测,但只要能够实验、分析,经营战略也会随之改变。面对新的经营战略,经营者们手中已经掌握了一种有力的武器。
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