专栏:产品生命周期战略的冲击导致“市场营销的死亡”
产品生命周期战略的诞生
科特勒在《营销管理》一书中所介绍的产品生命周期战略,早在1950年乔尔·迪恩(Joel Dean,1906—1979)发表于《哈佛商业评论》的文章Pricing Policies for New Products中就已初见端倪。
作为一个企业财务理论专家,他提出,不能靠直觉制定产品价格,而应根据生产及销售成本的降低调整价格,不必降价也能销售的产品则不要随便降价销售。
受此理论的影响,一批经济学家、社会学家和市场营销学家开始研究产品市场的盛衰周期“产品生命周期”是否存在、以怎样的形式存在、各阶段如何应对等问题。[22]理论性根据——创新扩散理论
埃弗雷特·罗杰斯(Everett Rogers,1931—2004)成功地说明了为何会产生这种现象。他的著作《创新的扩散》(Diffusion ofInnovations,1962)从客户的角度说明了新商品的扩散流程。
根据客户对待新产品的态度,他将客户分成了5个群体,即“创新者(总数的2.5%)”“早期采用者(总数的13.5%)”“早期大众(总数的34%)”、“晚期大众(总数的34%)”“落后者(总数的16%)”,并对各个群体的特征进行了说明。
从左到右:创新者2.5%,早期采用者13.5%,早期大众34%,晚期大众34%,落后者16%。
最先采用新产品的是创新者。所以处于导入期的产品的消费群体就是这些人。这类喜欢新产品而不在乎价格的人群所占比例只有2.5%,所以市场较窄。
成长期的产品销售对象是早期使用者和早期大众。虽然这类人也喜欢新产品但购买能力不足,如果没有价格优势就无法吸引他们购买。这类人群非常庞大,这一阶段市场份额会急剧增长。
产品生命周期战略的完成
产品生命周期理论(4个阶段)加上创新扩散理论(5类客户),再加上市场营销组合理论,就能产生一个完美的市场营销战略,这就是“产品生命周期战略”。
科特勒的《营销管理》一书中,记载了彼得·多伊尔(Peter Doyle)
在1976年总结的成果,使用这些成果并确定产品生命阶段之后,即可决定对怎样的目标使用怎样的手段。
此成果面世后,学会中开始流传“市场营销已死”的声音。似乎产品生命周期战略是完美的、包含一切的,已经没有什么可以研究的了。
产品生命周期战略的局限及其突破
其实,这里还有一个明显的不足之处,那就是竞争的概念。
举例来说,这一理论与竞争性市场战略之间有矛盾之处。竞争性市场营销战略(领导者战略)认为“决定定位即可决定要做的事(战略)”,而产品生命周期战略则认为“决定阶段即可决定要做的事(战略)”,而这两种理论是不能同时共存的。
幸运的是,世界并没有像市场营销学者担心的那样发展。市场营销不但生存了下来,还产生了发展(与游离)。
比如罗杰斯自己就曾经说过,扩散是否能超越导入期进入成长期(总份额16%)是制胜的关键,这之后的阶段即可较为轻松地向下面的阶段发展了。
与此相对地,营销顾问杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore)在1991年对高科技产业的分析中发现,成长期和成熟期之间有一道不容易跨越的鸿沟(Chasm)。想要跨越这道鸿沟拓展出更大的市场,就要针对成熟期实施营销手段,这就是“鸿沟理论”。
连接客户与企业的市场营销还将继续下去。
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