MUJI的组合拳——“顾客时间型全渠道销售”
MUJI成功将顾客引向实体店
在美国的百货行业中,线上销售的营业额大约为总额的10%。而在日本,这一比率还不到1%。无论是7&i,还是永旺 (Aeon),虽然推出了线上销售业务,不过距全渠道销售还有一段距离。
在日本,首先采取全渠道销售模式的企业当属良品计划公司(运营的品牌为无印良品)和Start Today公司(运营的品牌为ZOZOTOWN)。
良品计划公司从西友公司独立而来,目前经营的品牌为无印良品。
虽然公司的发展道路并非一帆风顺,但根据最新的统计结果,良品计划的年销售额达到了2000亿日元,销售利润超过了10%。(2013年2月—2014年2月)
良品计划通过邀请客户参与产品开发,成功推出了“符合人体力学的沙发”等多款产品。此外,良品计划还充分发挥互联网资源,将公司推向了发展的快车道。在Facebook的官方主页上,MUJI获得了百万次点赞,网店会员也达到了460万人(2014年7月)。
然而, 在2010年约有六成的网店会员从未在MUJI网店上购买过商品。可是MUJI公司却始终用邮件给这些会员发送相同的广告,其实这种做法没有多大意义。
因此,MUJI决心想方设法将这六成不在网店购买商品的会员引向实体店。
● 将原本只能在网店使用的优惠券变为网店实体店通用(邮件中附有二维码,到实体店的自助终端打印即可)
● 在网店订购的商品可以到自己指定的实体店取货
● 利用Twitter、Facebook等社交网络进行宣传2010年起,由奥谷孝司(1971— )率领的线上销售团队,并未进行大规模设备投资,只利用了若干小道具(简单的营销方法),就成功将客户引向了实体店。
2013年MUJI还推出了一款名为“MUJI passport”的手机应用。通过这款手机应用,MUJI将积分、返点、优惠券、信用卡、会员编码、社交媒体等多种功能整合在了一起。
MUJI希望延长与客户的接触时间,这个时间不仅包括购物时间,还包括购物前后的互动时间。因为只有让顾客更多地了解MUJI,MUJI的品牌形象才会深入人心。我们将这种经营战略称为“顾客时间型全渠道销售”。
“MUJI passport”推出后,短短的一年零两个月就被下载了200万次,俨然成了公司战略布局中的核心利器。
Zozotown=全渠道销售+Cookpad+eBay?!
start today公司的营业额高达1146亿日元,利润也高达124亿日元。
公司的重点运营项目Zozotown是日本最大的时尚品牌购物网站。目前,该网站中共有621家店铺(超过2200个品牌),商品数量高达21万件。
一年中约有320万人在此购物(2014年3月)。
2013年秋,start today公司推出了一款名为“WEAR”的应用,消费者只需在手机上安装该应用,就可以享受以下四大功能。
① 扫码功能:如果在实体店看到了心仪的商品,只需扫取二维码,就可以得到该商品在Zozotown上的信息,且可以通过此应用立即购买。
② 搭配展示功能:这个功能类似于Cookpad,时尚达人、店员以及一般消费者均可在此上传自己的服饰搭配方案,其他消费者可以通过商品名称和主题进行检索,且可以立即购买方案中的商品。
③ SNS功能:可以为某人的搭配方案点赞、评论,也可以关注这个人。Zozotown希望借此将“WEAR”打造成时尚品牌的社交应用。
④ mycloset功能:你可以将自己的服装商品拍照上传,如果在Zozotown购买的商品则无须上传,网站会替你自动保存。Zozotown希望将来可以像eBay一样,实现个人用户间的二手服装买卖。
其中,
① 的功能可以说是展厅现象的终极武器。有了它,你完全可以在实体店挑选好衣服,再从网店上购买。
不过,Zozotown又给 “WEAR”赋予了地点识别功能,这样“WEAR”就可以把部分利润分给相应的实体商城。可以说,Zozotown采取的并不是梅西百货的单打独斗式全渠道销售,而是联合了实体店业主和网店专营业主(Zozotown)的新型全渠道销售。
不过,Zozotown推广该应用之初,只得到了一家商场(PARCO)
的支持,其他实体店一致反对。然而4个月后,参与的品牌却超过了2000种,加盟的商店也达到了3500家。可惜的是,这项功能并未给加盟店和Zozotown带来多少收益[9] ,因此半年后此项功能被迫中止。
不过,Zozotown对“WEAR”这款应用依然抱有较大的信心,因此他们将大部分精力投入到了SNS功能当中。
不光是时尚达人和店员,一般的消费者也踊跃发表自己的搭配方案,短短7个月间,方案数就达到了70万件[10] 。也就是说Zozotown每天会收到3000个方案。
Zozotown通过“WEAR”应用,将顾客和店员全部卷入了时尚产业之中,打造了一种新型的商业模式。
挑战,越是有多种可能,它的结果就越令人期待。
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章