实践方法:戈文达拉扬的“遗忘借用学习法”和莱斯的“精益创业”
戈文达拉扬用“遗忘借用学习法”指导大企业创新创新除了发生在新兴企业,也能发生在现有的大型企业吗?对此,两位学者进行了深入研究,其中一位是前文中提到的克里斯坦森,另一位则是来自达特茅斯大学Amos Tuck工商管理学院的维杰伊·戈文达拉扬(Vijay Govindarajan,1949— ;在业内简称VG)。不依赖乔布斯那样的天才型领导在大企业内也能够实现创新吗?
2005年戈文达拉扬曾在《战略创新者的十大法则》(Ten Rules forStrategic Innovators)一书中论述过实现创新的可能性。只不过,可能实现并不意味着容易实现。为了在现有的大企业中实现创新,我们必须要掌握“遗忘”“借用”“学习”的方法。
例如,在创立新公司时,绝不能效仿母公司(即原有的大企业)
的“人事、财务、信息”等制度体系。因为它一定会阻碍新公司的发展与创新。
另外他还主张,即便是“R&D、市场、生产、流通”等主要环节,新公司也只能效仿一二,如果和母公司采用了相同的商业模式,新公司便无法实现飞跃。
至于“学习”,戈文达拉扬曾建议不要刻意强调业绩目标,而要善于从失败中吸取教训。通常母公司都会强调业绩目标,这恰恰会阻碍创新。因为没有失败的教训,就不会有新公司的成功。
不过,虽说和母公司保持相对独立,但一定要“借用”母公司的资源。因此对整个公司的负责人来说,不能对新公司放任不管,而要积极协调新公司和母公司的关系。
领先于全球的电子设备制造商ADI公司正是掌握了这套方法,才在微机电系统(MEMS[4] )领域取得了巨大的成功。公司为了培育起、守护好这份新兴事业,甚至让公司的创始人来兼任微机电系统公司的总部长。经过15年的不懈努力,微机电产业终于为企业赢得了可观的利润。[5]虽然戈文达拉扬为大企业找到了创新的方法,但实现条件也相当苛刻。为了创新,就必须改变企业的管理方法。
史蒂夫·布兰克的客户开发理念
那么对于初创企业,要如何实现创新呢?史蒂夫·布兰克(SteveGary Blank,1953— )和他的学生埃里克·莱斯(Eric Rise,1979— )给出了这样的答案。
布兰克曾八次创业,其中四家公司成功上市,因此被人们敬称为“创业魔术师”。2005年,他出版了一本名为《创业者手册》(TheFour Steps to theEpiphany)的著作,在书中他阐述了自己创业的秘籍。
其中,他的创业方法又被称为“客户开发法”(CustomerDevelopment),共分为四步,由17个阶段、64个项目组成。
● 事业初期:分四步走,
① 客户探索(分析咨询);
② 客户验证(销售验证);
③ 客户培养(区域验证) ;
④ 企业建设(正式拓展)
● 如果步骤
② 出现问题,立即返回(pivot)至步骤
① 布兰克还指出,对初创企业来说,两个团队必不可少,一个是负责开发商品的团队,另一个是负责开发客户的团队。其实在事业初期进行市场营销、企业建设等工作还为时过早。因此创业人士以及公司领导,应当把精力集中在这两大业务上。
然而,许多初创企业却急于实现所谓的商业模式和商业创意,结果走向了失败。其实道理很简单,他们做出了产品,却没找到客人!(卖不出去!)
为了避免此类错误,初创企业必须在客户开发上做足功夫,老老实实地按上述步骤进行,一旦步骤
② 出现了问题,立即返回至步骤
① 。
此后,布兰克以美国西海岸的大学以及支持创业人士的非营利组织为中心,努力向世人传播他的创业理念。斯坦福大学、加州大学伯克利分校、加州理工学院……在他的学生中,有一个人让布兰克赞叹不已,这个人就是埃里克·莱斯。
莱斯的“精益创业”
埃里克·莱斯在大学期间就从事过创业活动,然而却以失败告终。
毕业后,他来到了创业圣地—— 硅谷,结果再一次遭受重创。不过,他并未放弃创业梦想,而是成立IMVU公司,凭借3D人物和场景聊天软件再次向创业发起了进攻。
当时,身为风险投资人士的布兰克决定向IMVU注资,不过他有一个附加条件,那就是IMVU必须指派一名公司高管来听他关于“客户开发”的演讲。而IMVU指派的正是时任CTO(首席技术官)的莱斯。
听完演讲后,莱斯立即将所学的内容运用到了实践当中—— 他利用Google AdWords验证IMVU的产品是否有客户市场。
莱斯不仅继承了布兰克的理念,还在他的基础上进行了拓展。他把布兰克的理论和丰田的“精益生产”一并运用到了初创企业的管理过程中。关于其中的核心思想,简单来说就是“不做无用功”。
莱斯的理论源于他的失败经历。“试试看也无妨”的思想很容易毁掉公司,尤其是编程人员,整天就知道闷头写程序,也不管写出来的程序是否经得起市场考验。
● 不为客户带来价值的工作即为无用
● 无法接受客户检验,不能从中学到知识的工作即为无用
“开发·测试·调整”循环法让初创企业踏上成功之路莱斯将这种先建模再验证的方法称为“开发·测试·调整”循环法,将用以验证的样品称为MVP。这里的MVP,不是指最有价值球员(MostValuable Player),而是指最简化的可实行产品(Minimum ViableProduct)。
通常,编程人员都不愿把尚未完成的作品展示给别人,因为他们觉得把彻底完成后的产品展示给别人才更具说服力。可是,这种想法本身就错了。其实,只要把创新点展示出来即可。否则,没有比较就无法知道自己的程序是好是坏,完成后要是没有市场既浪费了时间又浪费了人才。
而且MVP不必非得是一件产品,只要可以用来验证,哪怕是一个画面,整个过程通过人工操作都没有问题。
莱斯在IMVU中反复尝试这一方法(“开发·测试·调整”循环法)。
据说在开发新产品时,一天最多能进行50次循环。在精益创业的指导下,2006年IMVU成功吸纳了1900万美元的投资。[6]
布兰克从“开发客户”的角度,提倡迅速调整(pivot),而莱斯将这一理论拓展到了创业的整个过程。理想不能改变,但实现理想的途径可以改变。不,不是可以,是必须改变。
不过,两条腿一起动,人就会摔倒。因此,在保持好重心的前提下,两腿交替前进,才叫作调整。
莱斯在《精益创业》(The Lean Startup)这本书的副标题处写道“Continuous Innovation”,而丰田公司提倡的精益生产中的“KAIZEN”也正意味着“Continuous Improvement”,莱斯是不是在特意强调这一点呢?
● 在企业战略上要迈开步子、持续改善,原地不动则难以成功
● 除了有助于提升企业价值、验证产品思路的事情,无须在其他方面投入精力
● 利用最简化的可实行产品进行快速验证、调整通过以上方法,新产品的成功率会大大提高。而且,这一方法不仅适用于初创企业的创新,也适用于大企业内部的创新。
怎么样?你是否会听取这师徒二人的建议呢?
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章