吉列的大发明:新型盈利模式之“刀片+刀架”模式
“刀片+刀架”模式,不仅是创意上的突破,更是技术上的成功前文中我们简单叙述了几个商业模式的创新实例,不过这些例子大都是对“顾客和价值提供”以及“竞争力”进行的变革,而不是对“盈利方式”进行的变革。
进入20世纪,金·吉列(King Camp Gillette,1855—1932)发明了一种新型剃须刀并为其申请了专利,1903年该款产品正式投产。从此商界又多了一种新型的盈利模式。
金·吉列出身于发明世家,虽然身为一名推销员,但他不忘在工作之余搞些小发明,为此还取得了多项专利。
在皇冠柯克西尔公司(Crown Cork & Seal[15] )从事营销工作期间,吉列负责的产品为一次性耗材(用一次就扔掉)。
他想:“正是因为商品的一次性,客户才会再次购买吧!”
他的老板William Painter正是皇冠盖的发明人,他鼓励吉列说:“你最好发明个一次性耗材,这样就不愁客源了。”
一句话点醒了梦中人,从那天起,吉列无时无刻不想着这类发明。
1895年的一天,吉列因公出差,在酒店磨剃须刀的时候,忽然灵光闪现,“刀片为什么要这么厚?为什么老得磨?如果刀片是一张薄钢片,没多少成本,用一次扔掉不就好了吗?”
在当时,剃须刀钝了就得磨,[16] 所以刀片通常很厚,因为太薄就没法磨了。
想到这里,吉列兴奋不已。然而,这一想法成为现实竟足足花了6年时间。因为当时的技术还无法将钢铁轧制成理想的薄片。无奈之下,他只好向麻省理工学院的研究人员寻求帮助,经历了漫长的等待之后他们终于研制出了理想的薄钢刀片。
可是,煞费苦心研制出来的可换刀片式T型剃须刀,第一年只卖出了51个刀架和168枚刀片。但是吉列并没有因此放弃,而是通过报纸和杂志加大宣传力度。在他的不懈努力下,第二年吉列终于售出了9万个刀架和12万枚刀片。到了1918年,刀架的销售数量已高达100万个,而刀片的销售数量更加惊人,达到了刀架的12倍, 即1.2亿枚。吉列的“刀片+刀架”模式终于取得了成功。
第一次世界大战期间,吉列的剃须刀被指定为美国士兵的军需用品,从那时起,可换刀片式T型剃须刀正式成为美国男人的必备之品。
专利加速了革新的脚步
随着吉列公司业绩的提升,各种以次充好的仿品都在强烈地冲击着市场,关于专利的纷争已是硝烟四起。
吉列一边在专利权上苦苦斗争,一边收购对方企业,企图息事宁人。与此同时,吉列在加大“双重刀片”研发力度的同时,也加快了专利的申请速度。他坚信,这是保持竞争力的唯一途径。
专利制度诞生于17世纪的英国。根据英国议会制定的《专卖条例》(Statute of Monopoly),发明人对新发明和新模式拥有不超过14年的专享权。之前,这项权利常常是按照国王的意愿被赋予的,现在终于有了制度上的保障。于是大家纷纷投资创新,最终导致了产业革命的爆发。
1796年瓦特发明了蒸汽机,1771年阿克莱特发明了水力纺纱机。可以说正是有了专利制度的保护,人们才愿意去投资,才推动了科研的成功、才实现了技术向产业的转移。总而言之,专利制度加速了革新的步伐。
和吉列同一时期的托马斯·爱迪生(Thomas Alva Edison,1847—1931),也用行动支持着这一观点。他不仅拥有各种发明、多项专利,还积极创办公司(后文中的GE等),为世人送去了光明。
1877年留声机进入实用化,1879年白炽灯成为商品。爱迪生正是通过他发明的输电体系和电器设备,让千家万户过上了电气化生活,从而名垂青史。
不过他在研究发电问题时过于专注直流方式,因此也遭受了重大挫折,甚至牵连了他的好友亨利·福特。
采用“刀片+刀架”模式的商品以及由此衍生出来的新模式关于“刀片+刀架”模式的特点,简单来说就是以低廉的价格出售主体产品,再通过耗材和服务获取长期收益(或更高收益)。这种模式一出现,就被许多商品所采用了。例如:
● 喷墨打印机/激光打印机+墨水/墨粉(HP)
● 手机智能机+通话数据费
● 快速成像相机+专用胶片(柯达)
● 电动牙刷+可替换刷头(博朗)
● 家用游戏机+游戏软件(任天堂)
● 咖啡机+咖啡壶(雀巢)
● 电梯+维修服务
● 汽车+车检检修服务(特约经销店)
与此同时,“刀片+刀架”模式又衍生出了一种新的商业模式,这种模式刚好与“刀片+刀架”模式相反,即以高价出售商品,但后续服务价格低廉,因此该模式也被称为“逆刀片+刀架”模式。其实过去的商品销售大都如此(商品价格昂贵,但后续服务免费),苹果的iPod、iPhone、iPad和iTunes等软件的组合就属于这种模式。
吉列成为富豪后,一心想要建一座世外桃源,但屡次受挫。此后,全球经济跌入了低谷,加上权力及专利的斗争,吉列遭受了巨大的损失。1932年,在失意与彷徨中吉列离开了这个世界。
不过,吉列公司并没有随之倒下,新一任掌门人一边加大技术研发,一边加快专利申请,从而保持了公司良好的发展态势。原来的可换式刀片现在已经变成了可替换式刀头,而刀片也由早期的双层刀片变成了后来的3层刀片,进而变成了现在的5层刀片外加背部精修刀……虽然有些人认为 “锋速5+1”的刀片数就是个噱头,但完全没有影响它的热卖程度,这种在专利制度保护下的高收益模式如今依然屹立不倒。
“刀片+刀架”模式是金·吉列的创意和刀片制造技术的共同产物,同时,它凭借技术研发和专利制度保持了公司的竞争力,因此可以说吉列公司也是“专利”模式的先驱者。
2005年,吉列的营业额已经超过了1万亿日元,利润率高达25%。
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章