大型连锁商店的兴起:从A&P、梅西百货到西尔斯公司
A&P孕育出的连锁经营模式
2010年12月,美国的老牌超市A&P(全称为the Great Atlantic andPacific Tea Company,Tea指茶叶)申请破产,作为连锁商店的鼻祖,它创造了近150年的繁荣,然而今天它却走到了历史的终点。1930年A&P在全美的店铺数量曾一度高达16000家,然而昔日的巨人却最终走上了重组之路。
1859年,乔治·吉尔曼(George Gilman,1826—1901)利用工作之余,开办了一家进口茶叶店。这间茶叶店的店面很小,员工也只有一人。在当时,茶叶的价格居高不下,于是乔治就利用大量进货的方法降低进价,再利用广告宣传实行薄利多销(通常价格的1/3)。
南北战争(1861—1865)结束后,店内的经营品类增多了,经营大权也交给了乔治·哈特福德(George Hartford,1833—1917),从此乔治的商店真正踏上了连锁经营之路。
20世纪初,连锁商店已经覆盖了全美28个州以及首都,店铺总数高达198家,员工总数也超过1800人,可以说是一家名副其实的食品超市(食品杂货店)。
然而,真正的革新才刚刚开始,哈特福德的儿子约翰考虑出了一种新型的销售模式,即“现金交易,自买自提”的“经济店模式”,并于1912年开店试行。为了降低运营成本,公司采取标准化经营,最大限度地简化了运营环节。
● 实行现金交易、自买自提,不接受赊账,不提供配送[5]
● 不实行电话应答
● 店铺统一为600平方英尺[6] 的自选店(店内仅一名经理和一名辅助店员)
● 商品种类精简至300种,需经常确认销售情况基于这种模式,商品售价有了10%的下调空间,由于商品品类少、销量大,商品的周转率也有了很大提升。此外,由于店铺经营的简单化、规范化,降低了对熟练工的依赖程度,进而间接地减少了雇工成本,且有利于开设新店。
其后,A&P公司把全部资本都投入到这种新型经济店中,10年后,店铺数量达到了7350家(是原来的15倍),15年后,店铺数已经攀升至15671家(是原来的33倍)。[7]A&P公司的营业额甚至超过了全美食品行业销售总额的14%,在当时的食品行业可以说是无人能及的巨无霸。即便把排在第2位到第8位的公司的销售额加在一起,也无法与之匹敌。
当然,采购能力的提升,必然会带来“低成本→低价格→大量销售、多店铺→进一步提升采购能力”的良性循环。 此外,1908年T型福特的诞生,造就了一批富裕阶层,这又无形中促进了A&P公司的发展。
梅西百货:一站式购物的价值
A&P公司创办之时,法国的乐蓬马歇百货和巴黎春天百货、英国的哈罗德百货也相继登上了历史舞台。它们诞生于产业革命时期,是面向富裕阶层(资本家及其家族)的奢侈品店。而在美国也有一家类似的商店,那便是梅西百货。
梅西百货创始人罗兰·梅西(Rowland Macy,1822—1877)出身在一个以捕鲸为生的家庭,15岁他就在捕鲸船上工作,19岁那年梅西不甘于现状,跑到了一家印刷厂工作。21岁时他在自己的家乡(马萨诸塞州的楠塔基特岛)开办了第一家杂货店。然而商运不济,虽然此后的10年他一直醉心于零售事业,却均以失败告终。于是他一改初衷,来到了因淘金大热的美国西海岸,靠投资房地产赚取了4000美元。于是他带着钱再次回到家乡尝试服装行业,结果又一次以失败告终。不过这次失败却让他找到了灵感。
“这回一定能行!”
1858年,36岁的梅西抱着必胜的信心来到了曼哈顿,在一条繁华的商业街开办了梅西服装店,即后来的梅西百货。这是一家“现金进货”“现金销售”的经济店。其实这就是A&P“经济店”的原型。
不过梅西没有将公司定位为奢侈品店,而是面向富裕阶层和中间阶层,为他们提供低价优质商品的百货商店。因此除了服装,他还增添服饰、百货、珠宝等多种商品,其后还收购了邻近的11栋大楼,将卖场的面积扩大至原来的数倍。
最终梅西百货占领了整片街区,成为世界上最大的零售商店,将一站式购物推向顶峰。
与此同时,梅西百货还陆续引入价格机制、促销机制等多种新型的营销手段。
● 一物一价,谢绝还价
● 制作标明商品价格的广告、传单,进行大量投放
● 顾客不满意时可退货
● 为招揽行人设立展示橱窗(在卓别林的《摩登时代》中首次出现,1932)
● 圣诞促销时, 让工作人员扮成圣诞老人,举办化装游行(《34街的奇迹》的舞台,1947)
● 起用女性领导
无论哪项,在当时美国的零售界都称得上是首次尝试,之后这些尝试纷纷被业界采用。(其实有几项,日本的越后屋早在200年前就已经尝试过。)
制作广告传单时,他早年在印刷厂的工作经验终于派上了用场。此外,在他的家乡,男人们捕鲸出海时,大小事宜都由女人处理。因此他了解工作能力其实与性别无关,而且女性更贴近顾客。因此他选择重用女性。
1888年,梅西百货被施特劳斯兄弟收购,作为覆盖全美的连锁百货它没有停下发展的脚步,虽然一场灾难让梅西的大功臣伊西·斯特劳斯(Isidor Straus,1845—1912)和妻子埃达随“泰坦尼克”号共沉海底,但梅西百货依然乘风破浪,一路前行。
西尔斯:由钟表函售商发展起来的GMS连锁店20世纪20年代,GMS(General Merchandise Store,综合超市)的出现标志着一种新型的商业模式在美国诞生了。它不仅具有A&P公司连锁经营的高效性,还具有梅西百货一站式购物的便利性。
这种商业模式的霸主就是西尔斯·罗巴克公司,前身为理查德·西尔斯(Richard W. Sears,1863—1914)1886年创立的钟表销售公司。
起初,公司通过低价购入库存时钟,再以邮购的方式低价销售实现盈利。后钟表商阿尔瓦·罗巴克(Alvah C. Roebuck)也加入其中,因此公司的名称也改为西尔斯·罗巴克。
当时,美国依旧是农业大国,地广人稀,农户们稀稀拉拉地散居。
西尔斯从中发现了商机,他向农户们提供商品目录,进行函售。
500多页的商品目录,被当时的人们视为“购物宝典”,尤其是那些周边没有大型零售店的居民,对这种销售模式更是喜爱有加。
但是,到了20世纪20年代,随着城市化的发展、汽车的普及、高速公路的完善,人们去超市购物日趋方便,因此函售的发展也遇到了瓶颈。西尔斯的决策层坚信汽车时代已经到来,于是毅然放弃原有销售模式,将店铺转移到郊外,建造配备大型停车场的大型店铺。
店内商品齐全,不仅有服装鞋帽、食品、日用品、家电等,还可以办理汽车保险。[9] 从1925年开店试运营起,仅仅3年时间,店铺数量就达到了192家,这既推进了连锁化经营,又降低了进货成本。
GMS(General Merchandising Store)由此诞生了。
1929年底,一场恐慌席卷了整个世界,然而这场恐慌却意外地促进了西尔斯的发展。
当时由于制造商和流通企业的投诉,州政府为了保护企业,颁布了一系列法律,允许企业统制商品价格。
然而,西尔斯等GMS却反其道而行,它们将压力转嫁给了制造企业,推行低价自有品牌战略,[10] 吸引了广大消费者的目光。
世界恐慌结束后,西尔斯的店铺数量已经超过了600家。“二战”结束后西尔斯最终以巨大的优势击败了多年的竞争对手杰西·潘尼(J.C.Penney)。
“价格破坏者”金库伦,看大型商店显神威
1930年,美国首家大型超市“金库伦”在纽约市皇后区诞生了。它利用车库作为卖场,凭借规模和低价迅速吸引了众多消费者。
金库伦的创始人迈克尔·库伦(Michael J. Cullen,1884—1936)18岁时就进入了A&P公司,此后一直从事食品杂货工作,这为他积累了宝贵的经验。库伦46岁时,已经成为克罗格公司(现在是美国第三大零售连锁企业) 的营业总部长。他想到超级市场这一概念后,立即向老板做了一份详尽的提案。
关于提案的内容,简单来说就是通过低价销售、配备大型停车场、自选自提、现金结算等一系列举措,使营业额扩大至现在的10倍。然而老板并没有采纳他的提案,无奈之下,库伦离开了公司,踏上了自己的创业之旅。
其实在当时秉持相似理念的商店有很多,不同的只是商店规模。金库伦首家店铺的卖场面积就达到了560平方米,相当于数十个小型店铺。
这个金刚一般、货架高耸、世界上最大的“价格破坏者”[11] 取得成功[12] 后,克罗格、西夫韦、A&P也相继扩大店面规模,以保持自己的市场地位。
第二次世界大战以后,城市的周边地区也取得了巨大发展,在此基础上发展起来的购物中心迅速席卷了北美洲。集数百家店铺于一身的购物中心,不仅提供了一站式购物的便利性,同时也大大增添了人们的购物乐趣。
20世纪前叶,梅西的百货店模式为人们展示了一站式购物的价值,A&P公司的小型连锁店模式向人们彰显了低成本经济型的冲击力。
兼具两者的西尔斯GMS(综合超市)模式,更是得到了众多中产阶级的支持,稳稳地坐上了全美零售业的头把交椅。而金库伦展现出来的大型店铺集客能力,在稍后的购物中心也会有所体现。
与此同时,下一个商业霸主也已经在美国的中西部乡村悄悄地成长起来。它便是沃尔玛。
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章