“专利技术服务商”高通和“纵向一体制造商”英特尔将苹果逼到了悬崖边
“知”产才是竞争力的源泉
马克·布莱克希尔(Mark Blaxill)和拉尔夫·埃克尔斯(RalphEckardt,1965— )都曾在波士顿咨询公司担任过要职,两人从公司辞职后又都从事过知识产权的研究工作,2009年二人共同出版了一本书,书名为《看不见的边缘》(The Invisible Edge)。
在这本书中,他们将专利、商标等知识产权比作利刃,并指出知识产权才是竞争力的源泉。
● 蒸汽机的发明人詹姆斯·瓦特(James Watt,1736—1819)曾在37岁时遭受过事业的失败、妻子的离世,还背负了2亿日元的债务。而挽救他的正是英国推行的专利制度(第913号发明专利)
● “老虎”伍兹之所以能在2000年取得惊人的成绩,恐怕也离不开普利司通公司研发的高尔夫球。当时,高尔夫用品的龙头企业Titleist见势紧随其后,虽大获成功却因涉嫌侵权向普利司通支付了1.5亿美元的罚金
● 吉列的“锋速”系列产品拥有30多种专利。在这些专利的保护下,吉列凭借顺滑的剃须感和清洗的简便性保持了高水平盈利[35]
● 丰田在知识产权方面,与美国企业的做法截然不同。它和供应商并非敌对关系,而是强化彼此间的联系,借此加快投资步伐,促进产业
创新
● Facebook在知识产权方面也略胜一筹。它以20万美元的价格买下了门户网站facebook.com,还为“News Feed”和“social timeline”等功能申请了专利。其后又以4000万美元的价格购买了Friendster的主要专利用埃克尔斯的话来说:“其他再好,如果在知识产权上输了,你就是输了,更别谈什么盈利!”
高通:只做芯片,不做手机
2013年,全球智能手机的总销量超过了10亿部,是电脑的3倍。预计到2017年智能手机的总销量将达到20亿部。从目前来看,大部分手机(80%)都使用了谷歌的安卓系统,不过谁才是其中最大的赢家呢?
其实,谷歌的直接收益为零,手机制造商的收益也并不高。当然,手机销量的大增,对运营商、游戏开发商、销售企业都有帮助。
但他们的收益都远比不上一家企业,这家企业就是高通公司(1985— )。2013年高通公司的营业额达到了250亿美元,利润高达72亿美元(利润率为29%)。公司的市值接近1300亿美元,足可以与英特尔匹敌。而它的优势就在于“无线电通信技术”。
当前,世界上广泛使用的CDMA通信技术[36] ,它的原型来自一位美艳的好莱坞影星—— 海蒂·拉玛(Hedy Lamarr,1914—2000)。
在当时海蒂·拉玛为这项技术申请的专利名称为“保密通信系统”,因作为军队的高级机密一直未被公开,当然她也没能获得应有的报酬,然而这一专利却为无线电通信技术的产生奠定了基础。
不过今天,高通却牢牢掌握住了CDMA以及下一代LTE的绝大多数专利。CDMA手机的处理器(芯片)几乎都来自高通,而智能手机的处理器也有一半来自高通。尽管两家最大的手机厂商苹果(全部机型)和三星(高端机型)都有自行研发的处理器。另外,英特尔虽然是电脑处理器的王者,这里却丝毫见不到它的踪迹。
高通公司目前并不生产手机。1999年,高通决定不再生产手机,于是将该业务卖给了京瓷。此后高通公司专注于技术研发,通过专利权使用费以及芯片的销售实现了盈利。为了成为下一代通信方式的行业标准,公司特地成立了一个强有力的团队,专门从事技术开发、专利申请和讼诉等相关事宜。
高通不仅依靠它的技术实力,还通过向手机厂商提供服务来加快自身的发展。
目前,高速成长的智能手机市场中,低价格区间(5000—10000日元)的产品高达一半,而这些产品几乎都来自中国的手机厂商。
其中高通功不可没。这些手机厂商利用高通发布的QRD(Qualcomm Reference Design)平台方案,极大缩短了设计时间,节约了设计和研发成本。
根据高通公司在参考设计中指定的驱动和应用,手机厂商只需进行组装,就可以做出一部像模像样的手机。对手机厂商来说,采用了QRD平台,不仅缩短了开发周期、降低了研发费用,申请安卓认证时,还能得到高通公司的大力支持。
高通的商业模式,涵盖了以下两大部分。
● 采用了知识产权模式,可以说将IBM的水平分工发展到了极致。
● 采用了伽斯柏所提倡的“BaaS”商业服务化模式。
Eckardt将高通称为“鲨鱼企业”,不向前游,就会死掉。因此为了生存,高通必须在创新的海洋中不断前行。不过前方的海水究竟是什么颜色呢?蓝色,红色,还是……
苹果、三星、高通,全部采用ARM技术
然而,在智能手机市场中真正将英特尔打败的其实并非高通。无论是苹果自行研发的“A系列”处理器,还是三星的“Exynos”处理器,抑或是高通的“骁龙”处理器的技术均来自同一家公司,这家公司就是ARM公司,因 “ARM构架”闻名于世。
最初艾康电脑公司(英国)也是一家为办公类产品设计处理器的生产厂家,后来借为苹果公司的Apple Newton设计处理器之机,成功转型为便携式产品处理器的生产厂家。1990年,艾康电脑公司获得苹果公司的投资后,正式更名为ARM公司,此后将研究重点转向了便携式产品处理器,在减少能耗方面投入了大量精力。
对便携式产品来说,英特尔的处理器过于笨重,且价格不菲。而便携式产品并不需要如此高性能的处理器,它们更关心耗电量的高低。因此ARM构架处理器被广泛应用于家电产品(机器人吸尘器Roomba)、玩具(GAMEBOY ADVANCE)、音乐播放器(iPod)以及各类手机等便携式产品,目前ARM处理器在便携式产品上的市场占有率已经达到了75%。
不过,ARM公司只出售处理器的核心设计模块(IP core)而不直接生产处理器。各大芯片厂商只需以ARM公司提供的IP核为基础适当地增加些外围电路,就可以制造出相应的处理器。这种处理器被称为ARM通用处理器,因为它在能耗方面的出色表现,几乎覆盖了整个便携式产品市场。
2013年ARM公司的营业收入达到了7亿英镑(约合1200亿日元),税前利润高达3.6亿英镑(约合620亿日元),利润率超过50%。就这样,ARM公司成为一家名副其实的高盈利企业。
英特尔,陷入了创新者的窘境
英特尔公司,在电脑处理器市场稳坐头把交椅,却没把手机市场“放在眼里”。当然其中有两方面原因,一是手机芯片市场高通一手遮天,另一方面英特尔处理器用于其他产品时,性能的确过高。
不过,随着智能手机的迅猛发展,市场需求也转向了高性能、低能耗的处理器。然而此时英特尔却没有相关技术来满足市场需求,于是只好眼巴巴地看着高通独自享用这份 “美食”。
此后,英特尔改良了一款名为Atom(2008— )的处理器,这款处理器的能耗相对较低。进入智能手机市场前,英特尔虽有所觉悟,但市场份额却太过可怜,仅徘徊在1%。英特尔希望打破这一僵局,于是携手三星和NTT DOCOMO共同推出了一款全新的操作系统“TIZEN”,不过NTT DOCOMO却中途宣布退出,让英特尔再次遭受了巨大打击。
英特尔面对的正是创新者的窘境。英特尔公司是电脑行业的创新者,在电脑行业获得成功后,便全心全意为电脑用户服务,因此不想在低性能、小规模的便携式产品上花费额外的精力。此外,为了与对手拉开差距,英特尔公司在制造技术潜心研究,拥有大批高端生产设备。可以说,英特尔正是采用了这种为顾客着想的纵向一体化模式,才获得了成功。
不过,世间变幻莫测,尤其是智能手机的兴起,让便携式产品的市场规模迅速膨胀(销售数量超过了电脑的3倍),[37] 英特尔最终还是败给了ARM、高通以及参与水平分工的半导体企业。
当然,战斗还没有结束。面对那些凭借知识产权盈利的企业,英特尔会如何进行反击?2013年,Atom的销量未增、亏损依旧,但面向云数据中心和平板电脑的处理器销量却有所上升。目前公司的营业额较上一年下降了1%,为527亿美元;利润较上一年下降了16%,为123亿美元。
苹果:深陷“纵向一体化”泥潭
苹果因iPhone和iPad两大高端产品取得了巨大成功,不过高度的纵向一体化模式(从研发芯片到销售)又让它对低端的智能手机和平板电脑市场无暇顾及。因为恐怕连苹果也未曾想到,这种高度的“纵向一体化”(从研发芯片到销售)模式和“逆刀片+刀架”(用硬件盈利)模式能让它获得如此高额的收益。
虽然苹果公司无暇顾及低端市场,但高通公司却通过专利授权始终坐享收益。另外亚马逊也是一大劲敌,而且它对自己开发的平板电脑(kindle fire)是否赚钱并不在意。
假如有一天苹果公司倒下了,一定不是因为目前的劲敌三星。我想,iPhone有可能是败给了高通的QRD, iPad有可能是败给了亚马逊的kindle fire。还有一个原因,那就是苹果公司陷入了创新者的窘境。
目前在智能手机领域,三星的市场份额最高,为了避免陷入同样的窘境,三星积极参与低端智能手机市场,同时加强外部合作,其中就包括拥有1亿4000万用户的PayPal。
2014年4月三星发布的最新款智能手机“Galaxy S5”,采用了和苹果一样的指纹认证系统,借此拉近了同PayPal的合作关系。凡是PayPal用户,只要在这款手机上轻轻一触就能轻松完成支付。
“频率跳变”的发明让海蒂·拉玛—— “无线通信之母”的美名永世流传。如今,企业要通过怎样的竞争协作才会拥有长期优势,实现永续发展呢?
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章