安德森对“免费+收费”模式的推广与实践
让什么免费,用什么赚钱?
美国《连线》杂志的执行主编克里斯·安德森在发表了《长尾理论》之后,又出版了一本新书,名为《免费:商业的未来》(Free: TheFuture of a Radical Price)。在这本书中,安德森对免费给人带来的冲击力,以及在免费的基础上如何实现盈利等问题进行了深刻剖析。
免费模式大致可分为以下几种类型:
① 内部补贴型;
② 第三方补贴型;
③ “免费+收费”型;
④ 自愿分享型。例如:
① 为了使顾客来店购物,在街边赠送纸巾。(多数商店)
① 免费配送,通过销售盈利。(亚马逊)
② 节目和服务免费,通过广告盈利。(日本民间电台、Google)
③ 阅读软件免费,编辑软件收费。(Adobe PDF)
③ 买方免费,向卖方收取手续费。(信用卡、PayPal)
③ 游戏免费,道具收费。(GREE、LINE)
③ 基础服务免费,高级用户付费。(Evernote、Dropbox、Cookpad)
④ 用户自愿分享评价、心得,通过广告和客源输送量实现盈利(kakaku.com)。
其中,上述的
③ “免费+收费”模式,英文名称为freemium,由free和premium两个英文单词缩写而成,由美国的风险投资家Fred Wilson最先提出,在征求了广大群众意见后确定为该词。而这个新词又因克里斯·安德森变得家喻户晓。
这个模式之所以能够成功,主要是因为电子化内容和服务的成本(准确来讲应为成本费用界限)几乎为零。
安德森也曾亲自尝试过
③ “免费+收费”模式。《免费》一书完成后,他允许读者在一定时期内利用互联网免费下载。这一期间该书被下载了30万次,却因此聚集了人气,最终他的书成功登上热销榜。
Cookpad颠覆的业界常识
Cookpad是一家食谱网站,在日本,尤其是20至50岁的女性群体中几乎无人不知、无人不晓。 其中,30多岁的女性里,有四成以上的人每周至少会浏览一次。2011年,Facebook从全球精选了80家合作伙伴,日本仅此一家。
目前网站上的菜谱总数超过了167万道,每月的浏览量高达4100万人次。目前,公司除广告及合作收入外,还有一部分收入来自120万名高级付费会员,他们每月需支付302日元,这部分收入就达到了公司营业额的60%。
不过很少有人知道,Cookpad的发展可谓一路坎坷。
1997年佐野阳光创立了Cookpad,那时他刚走出大学校门,社会上还没有ADSL,更没有智能手机。由于私家菜谱发布网站的创意很好,网站的浏览量与日俱增,结果服务器费用水涨船高,网站几乎未能盈利。
2004年,公司引进了广告人才,使广告收入大增。后来又因人气用户发表的一篇用后感,让松下电压力锅的销量一下子提高了26倍。
[5] 于是相关企业纷纷来此投放广告。Cookpad终于驶上了正轨。
佐野曾尝试过付费会员模式,但惨遭失败。2008年,他再次向这种模式发起了挑战。IT行业的分析人士纷纷表示:“除了游戏道具,向其他服务进行收费根本就行不通!”“只有广告模式才能行得通!”不过,佐野并没有因此气馁。11月,Cookpad成为DoCoMo的官方应用,为此付费会员迅速增多。 2012年起,一小部分手机端用户逐渐成为了Cookpad的付费会员,目前手机端用户中已有3%为付费会员,人数高达120万,按照每月每人支付300日元来计算的话,Cookpad的月收入就已经达到了4亿日元。
美国、西班牙、印度尼西亚……Cookpad将目光投向了世界。[5]“免费+收费”模式不等于成功,它需要时间和金钱来支撑Evernote的现任 CEO菲尔·利宾曾在公司成立4年后说,“时间是‘免费+收费’模式发挥效力的前提。”
其实,Evernote的免费用户在一个月内升级成为付费用户的概率还不到1%。然而对连续使用两年以上的用户来说,这一比率却升至了12%,即9人中有1人成为Evernote的高级付费用户(每月5美元,或每年45美元)。可以说,让1名免费用户成为付费用户,至少要等上两年。
此外,为顾客提供账单管理服务的Chargify(2009— )差点就败在“免费+收费”模式上。公司推出此项服务时曾规定,如果每月的账单数量少于50份则不计费,如果多于50份的话,就需支付至少49美元的费用。不过,服务推出了一年,付费用户却少之又少,公司几乎走到了破产边缘。
公司高层毅然决定,不再采用“免费+收费”模式,全面停止免费服务,所有用户均需支付65美元的服务费。
虽然许多免费用户弃之而去,但最终还是有小部分用户成为Chargify的付费会员。这样一来,公司就节省了原来花在免费用户上的精力,仅凭17名员工就维持了公司的正常运转。就这样,公司终于在2012年扭亏为赢,摆脱了破产的命运。
在“免费+收费”模式下,为了获得付费会员,需要相当长的时间。
所以采用这种模式之前就必须要有所觉悟,忍受得了入不敷出。另外,如果免费部分不吸引人,就无法发挥其“口口传,满论坛”的优势,基础会员的人数也会停滞不前。但如果免费功能过于完善,就不会有人花钱成为付费会员。
许多新兴企业曾采用过这种模式,但除了游戏行业,大部分都以失败告终。因为“免费+收费”模式绝不是一个简单的盈利模式。
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章