eBay开创的“C2C电子商务平台”
eBay,为“小个子”提供了交易场所
谷歌AdWords的出现,让“小个子”(个人和小企业)也看到了曙光。即便是一桩小生意,只要有特色,就有可能利用关键字广告取得成功。同时由于特色产品涉及的关键字并非热门,因此广告费用也就相对较低。就这样,分散在世界各地的“小个子”终于有了属于自己的舞台。
早在几年前,一家名为eBay(当初为Auction Web)的线上拍卖网站在美国西海岸诞生了,它的出现将贸易双方同时拓展至个人。起初,创始人皮埃尔·奥米迪亚只是为了消遣,才建了这个网站。
“如果把消费者直接联系在一起,会发生怎样的化学反应呢?”
网站建好后,虽未进行任何宣传,但用户的访问量却在短时间内猛增,短短的一个月就让奥米迪亚赚取了1000美元。于是他果断放弃General Magic(苹果电脑的子公司)的工作,踏上了创业之旅。
奥米迪亚为了吸引更多的用户,特别设置了留言板功能,希望借此为消费者营造一种网络社区氛围。通过他的不懈努力,用户在eBay上的月平均浏览时间长达105分钟,而亚马逊仅为13分钟。
此外,对用户来说,低廉的费用就是最大的魅力。起初,每件商品的上架费仅为10美分,成交手续费也仅为1%。[14]为此,eBay的商品数量和成交次数出现了成倍上涨,公司成立初期就实现了盈利。其实奥米迪亚的这家公司仅有两名员工—— 他和他的朋友,而办公场所就在家里,完全不用进行任何基础投资,因此理所当然能够快速实现盈利。这和贝佐斯创办的亚马逊截然不同,eBay只是提供了一个交易平台,物流和结算统统由用户自行处理。
这种商业模式虽然简单,但它的发展和收益却是惊人的,可以说没有互联网就不会有这样的奇迹。1997年的高峰期,仅1天eBay就能促成80万笔交易。
此后,奥米迪亚听取了风投公司Benchmark Capital 的建议,将公司的经营交给了美国东海岸的一位女性。
她毕业于哈佛商学院,曾就职于多家大型企业:其中包括宝洁公司、著名的咨询管理公司贝恩公司、华特迪士尼公司、头号玩具制造厂商孩之宝公司(Hasbro),此外还担任过互联网花卉公司的总经理。她就是梅格·惠特曼(Meg Whitman,1956— )。
从结算基础设施到物流基础设施
1998年3月,梅格·惠特曼远赴美国西海岸,正式出任eBay公司CEO。当时eBay的员工仅有30人,年营业额还不足470万美元。而惠特曼的到来,让这个连接个人(或小微企业)的拍卖网站实现了跨越式发展。
上任伊始,为了推动公司上市,惠特曼煞费苦心。当时,eBay的公开发行价仅为18美元,可上市当日却翻了2.7倍,暴涨至47美元。为此,eBay的市值瞬间超过了19亿美元,较竞争对手高出了5倍。
借此良机,惠特曼加紧了相关企业的并购步伐。并购的首要目标就是类似网站,截至2002年,eBay收购了7家网站,费用超过了8亿美元。
紧接着惠特曼又开始强化作为基础环节的在线支付体系。2002年eBay以2亿美元的价格成功收购了PayPal。而eBay的4600万(当时)用户,让PayPal的交易额迅速提升了80%。通过两者的相互促进,公司又迈上了一个新的台阶。
不过,eBay并没有停止并购之路,2005年eBay又以25亿美元的价格收购了Skype。然而这次收购却未给它带来任何收益,反倒使股票大跌,惠特曼也因此备受质疑。
2008年3月,迫于外界压力,惠特曼宣布辞职。然而,在她任职期间,eBay的营业收入足足上涨了200倍,市值高达77亿美元(根据2007年1至12月的全年统计),在欧美市场无人能及。
之后,约翰·多纳霍(John Donahoe,1960— )接手CEO一职,上任后他努力提高以Skype为首的业务效率,大力强化移动交易体系,通过他的一系列举措,公司的效益逐渐回升。如今,eBay年收入已达到138亿美元,净利润高达36亿美元(根据2113年1至12月的统计数据)。
其中一半的收入,来自PayPal等结算业务体系。
不言而喻,支撑起这个庞大事业的正是活跃在全世界的1.28亿用户。eBay为个人和小微企业创造了一个平台,从此让生意变得格外简单。
然而,世界瞬息万变。目前,eBay的日均新增商品数量超过了1000万件。为了帮助买卖双方顺利完成交易,为了时刻保持自己公司的竞争力,多纳霍自上任以来,先后收购了60家公司,光是收购费用就达到了140亿美元。为了与同为电子商务平台的亚马逊公司一较高低,2011年eBay又以24亿美元的价格收购了集供销、仓储、配送、收款于一体的世界级物流企业GSI Commerce,借以加强公司的物流能力。
不过,eBay最大的贡献,还要数它为社会输送的大批人才。PayPal被eBay收购后,很多员工选择了辞职,但他们不只是辞职而是向新的事业发起了挑战。后来这些人还被戏称为“PayPal黑帮”。
YouTube、LinkedIn、Yammer、IronPort、TESLA、Yelp以及本书前文中提到的Square、PayPal的创始人都属于这群“黑帮人士”。他们从PayPal辞职,虽然放弃了许多权利(优先认股权等),却在成功创业的路上收获了更高的利益。关于其中几个商业模式,我们在下一章也会有所涉及。
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章