按需生产与零库存:戴尔让世人看到了“直销”魔力
大学两年月入八万,戴尔退学专心创业
20世纪90年代,水平分工发展到了一个新的高度,电脑制造商的地位有所下降,利润也开始下滑,不过戴尔公司却是一枝独秀,在成功的道路上阔步前行。
1988年戴尔公司在纳斯达克成功上市后,又于1992年挺进世界500强。2000年,网络泡沫崩溃前期,戴尔公司在美国市场上的份额已高达15%,从公司创立起,短短的16年间,营业额就攀升至320亿美元,纯利润更是高达23亿美元。
创始人迈克尔·戴尔(Michael S. Dell,1965— )和比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯一样,都属于“大学肄业分子”。
他在得克萨斯大学就读的第一年,就开始利用IBM主机进行升级销售。他从中发现了商机,在19岁那年选择退学,走向了创业生涯。其实在公司成立之前,他的月销售额就超过了8万美元,所以公司成立后的第二个月,就赚取了18万美元。
当时,如果挑战技术标准恐怕为时已晚,而经销网络也十分完善。
不过,虽然康柏在零售领域极其强大,但戴尔仍有可能在市场和流通领域上取得突破。
基于此,戴尔采取了按订单进行生产(BTO,Build To Order)的直销模式,将顾客锁定为大型企业和团体用户。从某种意义上来讲,这与他学生时代的工作极为相似。[4] 正是这种模式,使他拥有了击败对手的优势。
那么,这个“戴尔模式”究竟是一种怎样的商业模式呢?它又凭借什么保持了20年的竞争优势呢?尤其是在当时日趋成熟的电脑市场。
“对于这项事业,速度就是一切!”
戴尔常说:“Speed is everything in this business.”(对于这项事业,速度就是一切。)其实戴尔公司并无特别之处,只是在速度上具有绝对优势。不过,正是这超一流的速度,让戴尔公司拥有了不可思议的魔力。
● 生产出货速度:仅有可维持7天的库存成品,通常接到订单36小时后即可生产、出货。而康柏公司有可维持65天的库存成品,其中公司内有可维持30天的库存成品,经销商处有可维持35天的库存成品
● 资金到账速度:用信用卡支付的话24小时即可到账。康柏公司则要16天才能到账在PC行业,成品的库存时间是一个大问题。
因为电脑性能日新月异,每年至少要推出3款新品。因此,无论什么产品两三个月就会因新品的出现宣布过时。而康柏和IBM的库存时间长达两个月,它们的问题显而易见。即便是薄利多销,但如果有一个礼拜的库存产品卖不掉,前期的利润将全部归零。
另外,成品的库存时间对零部件的采购成本也有着巨大的影响。假设某一顾客同一时间向戴尔和康柏购买同种电脑,那么康柏就必须比戴尔提前两个月将电脑制造出来。
电脑的零部件主要为半导体产品,这类产品的价格每周都会下降1%,两个月差不多就下降了10%。由此,戴尔公司的零部件成本就比其他公司低了10%。而电脑的制造成本中七成来自零部件,因此戴尔公司就有了下调价格的余地(7%)。
戴尔公司,不靠规模,而靠速度,不仅降低了成本,还增强了竞争力。它的做法充分体现了波士顿咨询公司乔治·斯托克所提倡的“Time-Based Competition”(时基竞争理论,1988)。
戴尔的商业模式因何难以被模仿?
戴尔公司把顾客锁定为大型企业的做法十分明智。如此一来,公司就不必在广告宣传和品牌经营上投入过多的精力。只要能保证交货的速度、低廉的价格,就能在电脑市场上获得一席之地。
大型企业在采购电脑时,看重的并不是卖方的服务态度,而是过硬的产品品质。当然,售后服务必不可少。戴尔公司将这项工作委托给了施乐公司和UPS快递公司。戴尔并不提供维修服务,而是以换代修。这样就节省了一笔营销体系的建设费用。
但竞争对手却恰好相反。比如IBM公司在进行销售时,业务员的人脉关系和策划能力就尤为重要。再比如康柏公司,因为顾客中包含了许多中小企业,为了扩大影响力,就必须建立起完善的销售服务体系。
此外,戴尔还投资创办了客服中心,拥有上千名员工,员工们均采用邮件、聊天软件等现代化手段进行在线答疑,一下子将效率提高了数倍。
戴尔公司为了进一步加快生产速度,希望订单下发后15分钟就可以收到零部件,于是许多大型供应商纷纷在戴尔的厂区周围设立仓库。
戴尔公司通过锁定客户,明确价值,将本公司同外部企业的能力牢牢地组合在了一起。然而竞争对手却无法从它们原有的营销体系中挣脱出来,因为营销体系对它们来说至关重要。
1990年前后,随着零部件厂商和软件厂商集约化进程的加快,[5] PC市场一片混乱,许多企业最终因无利可图选择了退出。
20世纪90年代,PC市场因互联网的普及,总贸易额由609亿美元迅速提升至1700多亿美元。对电脑厂商来说,这是一个弱肉强食、大浪淘沙的时代。
不过,这些企业万万没有想到,刚从网络泡沫中挣脱出来,却又陷入了一场更大的灾难—— PC市场的急剧萎缩。
时间已经走过了2010年,再来看今天的赢家,既不是戴尔,也不是惠普(2001年收购康柏),更不是宏碁(台湾),而是当年开创了PC市场的苹果公司。不过促使PC市场走向萎缩的也是这个苹果公司。就在2010年,市场上又出现了一种新产品—— iPad平板电脑。
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章