佩利在哥伦比亚广播公司发明“广告模式”
烟草公司的富二代构建起来的广播网络
就在当时,美国又出现了一种新的盈利模式,这种模式被称为“广告模式”。
烟草公司的富二代威廉·佩利(William S. Paley,1901—1990)通过这种商业模式,让人们清晰地看到了广告对于商品销售的巨大推动力,同时也让人们认识到了单靠广告费用就完全可以维持媒体公司的运营(广播/电视台)。
消费者无须消费,也不必购买商品,就可以欣赏到自己喜爱的节目。这绝不是天方夜谭。
威廉·佩利毕业于宾夕法尼亚大学的沃顿商学院,毕业后曾在父亲创办的烟草公司中担任副总,在广告宣传上曾大获成功。正是那时,他注意到了广播的宣传效果。
巧的是,1927年佩利的父亲收购了一家位于费城的小广播公司(CBS,哥伦比亚广播公司)。就是这家陷入经营困境的小广播公司,彻底改变了佩利的人生。从此,他不再关注烟草生意,而是全身心地投入到媒体行业当中。
佩利很快便认清了广播发展的关键所在:一是广播节目的质量;二是广告主。
不过在当时,多数广播电台都各自为政,节目大都来自大的广播电台,这和当地报纸[17] 别无二样。因此,知名品牌的商家对此根本不屑一顾。
佩利找到了症结所在,于是他找到其他广播电台,对他们说:“我们免费提供节目,但对于有赞助的节目,必须按时插播广告。”
众多地方性广播电台欣然接受这一条件,此后加盟单位越来越多。
起初的1928年才仅有16家电台加盟,但到了1937年,加盟的电台总数已经达到了114家。就这样,佩利在全国范围内编织了一张巨大的广播网。CBS也靠这张大网打捞到了巨额的广告收益。
大众化的节目和简洁化的广告吸引了众多赞助商“I’m dreaming of a white Christmas,Just like the ones I used toknow.”这是歌曲White Christmas中的首句歌词,演唱者为平·克劳斯贝(Bing Crosby,1903—1977)。正是佩利的哥伦比亚广播公司让克劳斯贝红极一时,也让这首歌传遍了大街小巷。
克劳斯贝发现通常的唱法其实并不适合在广播中播放,于是他低声哼唱,由此开创了“低吟唱法”[18] 。
1931年哥伦比亚电台播出的《平·克劳斯贝秀》节目备受好评,为此也成功吸引到大量赞助商。从那时起,饮料、肥皂、药品、啤酒(1933年“禁酒法案”被废止),以及汽车公司都陆续成为“广播秀”“音乐秀”节目的赞助商。
对通用、可口可乐、百威、宝洁这样的大品牌来说,CBS可以说是最好的宣传阵地了。
此外,佩利将新闻节目也打造成了获得赞助的商品。在当时,所有电台的新闻节目都来自AP通信公司,大家千篇一律,毫无新意。
佩利便利用与AP通信公司交恶之机,于1930年组建了自己的报道团队,并一举成功。第二次世界大战期间,全球都仿佛没了生机,人们对娱乐和新闻如饥似渴。1935年,德军对伦敦轰炸的实况转播[19]更让CBS名声鹊起。
通过这件事,佩利清楚地看到了老百姓的需求,于是他果断把CBS定位为“娱乐和新闻的阵地”, 这也体现了他与生俱来的洞察力。
此外,他还敏锐地察觉到了广告主的需求。于是在20世纪40年代,他一改往常,把广告的单位长度由30分钟、60分钟缩减至5—15分钟、20分钟。正是这个小小的改变,吸引了更多的赞助商加盟。进入电视时代以后,广告更是以30秒、10秒为单位长度进行收费。
这种插播广告的方式进一步巩固了CBS的盈利之源,并最终使其成为美国三大商业广播电视公司之一。为了发挥广告的最大效力,CBS还采用了“计划性淘汰”的方法,关于这一方法,大家可以参考前面讲到的通用。
佩利求贤若渴,因为他知道,只有人才才是提高节目质量的关键。
可惜的是,他并没有将这一理念贯彻到底。他无视公司规则,长期居于会长之位,未能及时让贤于人,以至于在他的晚年时期CBS最终迷失了前进的方向。
“计量收费”模式让施乐成为服务型企业
施乐的生死关头,威尔逊孤注一掷
施乐公司创建于1906年,创建之初公司名称为海洛伊徳公司。20世纪40年代,施乐公司在经营之路上愈发艰难了。在当时,施乐公司也拥有若干条相片纸的产线,但是和柯达公司比起来,还相去甚远。尤其是第二次世界大战以后,施乐公司可怜的市场份额,也受到了来自富士等新兴企业的威胁。
为了摆脱经营困境,时任总裁的乔·威尔逊(Joseph C.Wilson,1909—1971)给技术部长下了一道军令状,让他务必找到一条新的产业道路。之所以要寻找新的道路,其实目的并不是要和柯达在化工领域继续竞争下去,而是要另辟蹊径,凭借新技术夺回市场。
在技术部长的不懈努力下,施乐公司终于找到了一项新技术——“电子图像复制技术”。这项技术由切斯特·卡尔逊(Chester F.Carlson,1906—1968)发明,由巴特尔研究院参与改进。[20] 威尔逊看过这项技术后,当即决定与巴特尔研究院签订合作意向合同并投入巨资加大研发力度。
在双方的共同努力下,1949年研发出的“A型”终于成功运用在了胶版印刷机上,借此良机,威尔逊一改公司方针,大量招兵买马,调整营销组织,设立客服中心,构建起了一套针对大客户的直销服务体系。
与此同时,他还大胆突破了常规销售理念,变销售为租赁。虽然租赁方式不能使资金快速回笼,资金周转上要承受较大的压力。但正因如此,施乐才能够长期盈利,也在客观上吓退了竞争对手。
本书评论
“通过推陈出新和广告投放,让消费者感到自己的商品已经过时,这种营销方法被称为“计划性淘汰”。这种灵感来自时尚界,却被巧妙地运用到了汽车行业。” -- 第二章