跟踪 PPC 搜索词和出价词
搜索词和出价词是 PPC 投放过程中需要关注的重要信息。Adwords 和百度的凤巢都提供了搜索词报告。Google Analytics 已经与 Adwords 整合在一起,Adwords 的出价词及搜索词信息可以在 Adwords 报告部分直接查看,因此这一部分主要探讨一下,在 Google Analytics 中跟踪百度及其他 PPC 的搜索词和出价词的做法,默认情况下,Google Analytics 无法区分百度的 ppc 与 organic 流量,通过为每个关键词添加 utm 参数,Google Analytics 才能区分 ppc 与 organic 流量。但是,这里获得的出价词而不是访问者的搜索词(除非你都是用的精确匹配)。因此,如果你在百度凤巢中使用广泛匹配或短语匹配时,无论实际触发广告时,访问者的搜索词是什么,在 Google Analytics 报告中只会显示出价词。例如,如果你设置了一个广告系列,并且购买了"鞋",匹配方式为短语匹配,那么,即使访问者实际上搜索"篮球鞋"、"皮鞋"、"运动鞋"等等词,而报告的关键词只会是"鞋"(这是因为使用 utm_term 参数时,Google Analytics 优先采用这个值,而不是 referral 里面查询参数的值)。当使用 utm 跟踪其他 PPC 广告系列时,也是一样。
当然,报告出价词仅能提供有限的信息。理想的情况时,你应该有单独的标准或精确匹配的广告组,这样你能看到看到每个访问者使用的精确关键词。但是,在创建新的 ppc 广告系列时,这是不可能的——即,你无法知道哪些是最佳的目标关键词。
小技巧:最佳做法技巧:使用广泛匹配是启动和运行 PPC 账号快速而有效的方式,但是,这是一种粗放的方式,仅适用于网络营销的初始阶段。当你确定了哪些关键词转化最好时,为这些具体的关键词建立有针对性的惟一的广告创意和 Landing page URL 的广告系列(一词一组)。
在网络营销的初始阶段,广泛匹配能帮助你用最好的努力,识别能够有效引导访问者点击并在转化的关键词主题。为了达到下一个更精准的广告系列的阶段,你需要知道访问者点击你的广告时所使用的精确关键词。用图 9.11a 和 9.12b 的两步过滤器来显示出价词与搜索词。
第 1 步(如图 9.11a)的意思是:
A、对于每一个引荐连接包含"(?|&)(word|wd)=([^&]*)"
B、并且访问 session 的广告系列媒介是 cpc 或 ppcC、将引荐连接中匹配的第三个元素复制到称为$A3 的变量中D、将$A3 的内容复制到第 1 个自定义字段步骤 1a,百度 ppc 广告系列的查询参数(搜索词)在引荐链接中被命名为 word 或 wd。
步骤 1b,注意 cpc 和 ppc 在这里用来匹配广告系列媒介。这取决于网站所有者手动标记百度 ppc 广告时所使用的 utm_medium 的值。标记你的在线营销广告系列的更多信息,参见第 7 章的"广告系列跟踪"。
步骤 1c,从引荐链接中复制搜索词,然后,步骤 1d 将其存储到临时字段。
第 2 步(参见图 9.11b),搜索词中的所有内容(保存在第 1 个自定义字段中)与广告系列关键中的搜索内容合并在一起,重写广告系列关键词的原始值。用这种方法,出价词和搜索词都能在流量来源>搜索引擎报告中点击某一个搜索引擎链接,并选择付费获得。
图 9.11 第 1 步:从引荐链接中获得搜索词
图 9.11b 将当前的出价关键词重写为出价关键词+搜索词
注:以上方法对英文是可行的,但是对于中文,由于百度对中文的搜索词进行了编码,因此,虽然可获得搜索词,但是是编码后的搜索词,无法看到实际的搜索词。
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