9.6 交易型销售的考核
交易型销售的成功不仅是以成本控制为中心,也是以方便客户购买为中心。而这两个中心,也正是交易型销售所必须关注的焦点。令人高兴的是,绝大多数的考核措施,包括每位客户的销售成本、每笔交易的成本以及投入—产出比等,都能在交易型销售中发挥作用。这些成本考核措施把销售队伍集中到正确的问题上。交易型销售是面向内在价值型购买者的,这些购买者注重的是产品或服务本身内在的价值,而不是销售人员能带给他们的信息或见解。在交易型销售中,销售人员需要成本意识,而这也正好是大多数考核措施的最大威力所在。
从交易型销售的另一个方面——客户对采购便利的要求——来讲,也有一些很有用的考核措施得到了广泛应用和时间的检验。这些考核措施往往是对客户服务的传统测量,如每笔交易所耗的时间、从下单到交货所需的时间、或者是“完美”订单——及时而完整——的百分比。要提醒一点:要确保这些考核措施确实反映了客户的看法。
几年前,我们给一家工业设备制造商做过项目,这家制造商在市场上的交货信誉很差,有很多客户抱怨它。但是,其内部的测量报告却认为,在客户约定的交货日期之时或之前,公司已履行了订单的98%。当然,客户知觉和真实业绩可能不一致,但是,内部测量结果和外部观点之间的差距是如此之大,我们就得表示怀疑了。当我们对之进行观察的时候发现,这家工厂确实是在98%的程度上按照“客户约定的日期”履行订单——从工厂的立场来看——但是,从客户的立场来看,还没有达到客户50%的要求。在工厂的报告中,客户约定的交货日期就暗示着该日期是工厂所认可的,它与客户所要求的交货期几乎或根本不相干。在一年里,从定货到交货的时间起伏变化很大,而销售人员为了安抚客户,往往会不经工厂签署就对客户做出承诺。而工厂也不想贻误约定的交货时间,所以他们只有在确信自己能做到的时候,才对交货时间做出承诺。在本例中,客户所约定的日期是没有意义的考核依据,因为它与客户的真实世界无关。
同时,对投入到销售中的资源进行测量和跟踪也是很有用的。一般说来,较好的做法是,限制交易型销售所用的资源——投资过度的风险远远大于投资不足的风险。您需要保持严格的测量措施,控制诸如资金、销售资源或折扣等“投资”,并且确信每一笔投资都是合理的,都能真正节约成本或真正改进交易型客户掏钱所购买的服务。有太多的公司都落入了交易型销售环境的陷阱,由于他们没有适当的考核措施来测量和控制销售投资,所以,其销售成本始终会比对手更高。令人难过的是,“我推销的每个产品都折本了——但是,我从销售量上把损失给补回来了”这个古老的笑话,在那些没有恰当的销售成本考核措施的交易型销售队伍中,有时候仍是真实存在的。由于交易型客户从定义上来看,就是那种明日就可能移情别恋到最佳生意对象的薄情寡义的采购商,所以,成功的销售队伍要避开那些要相当长时间才收得回的具体客户投资。优良的考核措施要对险象环生的“投资”进行监控和管理,因为这种投资是通过很大的折扣来赢得客户忠诚的。绝大多数的销售队伍付出过代价后就会发现,当不再有折扣的时候,大量的交易型客户也就消失不见了。
在交易型销售中要避开的最后一个陷阱是,过于注重对行为的测量。这种行为测量长期以来是用来控制销售队伍那些不可见的工作的,而在这些不可见的工作领域内,管理层是对某些事情的未发生怀有不太自在的感情的。这些行为测量也是专用来确保独立的销售人员积极工作的。19世纪晚期引入的电话行为报告就是这种测量措施中的代表性例子。从一开始,行为测量的问题就是显而易见的。1924年,Russell和Beach就在书中写过:
绝大多数公司要求其销售人员递交每日工作报告或书信,报告的内容通常包括:打出去的电话数量、潜在客户的名单、无法推销之客户的名单、推销失败的原因、社区经营环境、当日销售总额及费用。还有少数企业要求其销售人员填写实际上就是工作日志的报告,详细说明每天每日的工作。由于企业总部的长官总是时不时地要求提供更多事实,所以报告形式在规模和数量上就出现了增长的趋势。这对销售人员来说可能会成为一种负担,因为不论长官所要求的全部事实是否得到了采用,长官对这些销售人员的评判依据就是后者所提出的问题……75年以来,除了科技进步使得报告自动化——通常没多少积极效果——以外,这方面的变化很少。如果这种自动化报告已经努力地抓到了任何东西的话,那这些东西就是信息而不是操作程序,结果,销售人员就得花更多的时间来填写报告了。这种对信息的无止境需求——在考核措施的面具下——实际上摧毁了交易型销售的价值,因为它在两个方面增加了销售成本:第一,它浪费了销售时间;第二,它要求对高成本的销售自动化工具进行投资,而在纯粹的交易型销售中,这些工具基本上没有增加什么价值。然而,交易型销售队伍会像旅鼠一样掉入陷阱,执意认为自己的销售人员必须用高性能的手提电脑和高级的行为测量软件武装起来。借助科技所能做到的那些漂亮活,产品很容易轰动一时,但是往往那些动人的喝彩声却增加了交易型销售的成本,而且几乎或根本不能增加价值。我们的建议是:在对大规模的投入和费用做出承诺之前,要保持怀疑精神,并且采用那些证明能节约成本的考核措施。
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