1.6 超越价值口号
“销售队伍必须创造价值,而不只是传播价值”的说法,是一种朴实但有吸引力的观点。创造价值已成为我们这个时代的一个商业圣歌,而且很难质询任何提出“销售队伍迎接价值创造方法的时代终于来临”的人。诸如此类的口号很多,如果你只是快速地呼喊这些口号,你会有一种极好的感觉。但停下来仔细想一想,简单的观念开始变得复杂起来。“创造价值”的真正含意是什么?如果向学者或顾问提出这个问题,他们会告诉你,价值最简单的形成可以用下面的等式表示:
价值 = 利益 - 成本
接着他们会在等式中加入一些复杂的因素。每一种因素都有首选的“利益”的定义。他们会争论“利益”和“成本”是真实的或可察觉的,还是二者兼而有之。他们会争论成本是否应完全以货币计算,还是要将诸如“纷扰”、“风险”或“不便”考虑到等式的成本之中。但最根本的定义还是很有帮助的。它表明对销售职能部门来说,可以用两种不同的方法创造价值。你可以创造额外的利益,或者降低你已提供的利益的成本。在以后的章节中,我们会看到,这是增加销售价值的两种截然不同的策略。
在第一种情况下,你的销售队伍必须能为客户创造新的利益,这种新利益是你的产品或服务先前所没有的。因此,你可以通过以下方法使销售队伍提供更多利益:给他们更多的技术支持、提高他们解决问题的能力或允许他们花更多的时间来解决对客户有重要价值的问题,如定制你的产品或服务可以更好地满足客户的需要。这些增加客户利益的方法几乎不可避免地要求你对你的销售队伍进行更多的投资,而这会导致销售成本的增加。在第5章我们将会看到,销售队伍增加的价值要远远超过增加的成本。而能增加真正价值的销售队伍能证明更高的价格是合理的,而且他们还能创造出强大的竞争优势。
在第二种情况下,你的目标是通过降低成本为客户创造价值。而增加销售成本的事情,你自然不会去做。如果你的销售队伍不能通过增加利益来增加价值,那么创造价值的惟一办法就是降低你的成本。做到这点的最容易的方法就是寻找更便宜的办法卖掉你的产品。所以那些采用降低成本的方法来创造价值的公司,会减少销售人员的数量甚至砍掉他们的销售队伍。在第4章中,我们将会看到,各公司会寻找比较廉价的方法进入市场。一些公司建立起费用很低的销售队伍,他们使用的是电话销售人员或兼职销售人员。另一些公司砍掉了他们的销售队伍,而转向渠道分销、目录销售或电子商务。还有一些公司,正如我们将看到的,成功地找到了重新定义销售的新方法,并充分利用了现有的环境。在这种环境下,客户对价值的最低要求已迫使各公司及其竞争对手大幅削减他们的销售成本。
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