7.7 HP公司交易型销售的流程
显而易见,跨职能流程方法扩大了企业型销售中的客户价值。在交易型销售中,流程的作用有相当大的不同。在交易型销售中,流程主要在下列两个方面对客户价值有积极意义:
◆ 通过简化程序或换用更便宜的方法和渠道降低交易成本。
◆ 为客户增加购买的便利性和灵活性。
HP公司的报价、配置及客户订单管理系列流程,就是交易型销售流程实现上述两个目标的绝佳例子。HP的最大分公司是其计算机系统公司。
在这个分公司里,存在有企业型销售、顾问型销售及交易型销售。过去的3年中,HP的总体订单量出现了巨大增长,同时,其销售队伍的规模也有轻微的缩减。在这段时期,订单收入每一美金的成本,已经降低了40%以上。销售成本的降低绝大部分都是在交易型销售领域内获得的。HP是根据自己所能创造的价值对销售队伍加以细分的一流企业之一,也是最先具有这种意识的企业之一。它认识到在交易型销售中,较便宜的替代渠道方案是企业生存必须具备的元素。1997年,HP有50%的订单执行是通过直销,另外50%则是通过渠道。他们还预计,2000年将有80%的都是通过渠道。
有了这种目标,于是HP就设计了一系列的网络能动工具,这些工具使得直销和渠道销售都能报价、配置并管理交易型客户的需求。与其他网络系统不同的是,这种工具并不是针对小客户和家庭办公市场的。它最初是专门为HP公司的四个最大客户设计的,这四大客户的采购量尽管很大,但他们仍然进行交易型采购。
HP今天的电子商务工具,order@hp.com,即把“允许特大客户对其选择及购买业已协定的配置的流程加以简化”当做其价值诉求,也就是说,它为客户增加了购买的便利性和灵活性——方法之一就是在交易型销售中通过流程来创造价值。由于这一工具极大地降低了销售交易的成本,所以它也出色地实现交易流程的其他目的。
考虑到HP公司产品线的复杂程度,则这一工具所预示着的简便性尤为重要。在设计order@hp.com的时候,HP已有5500个产品,而今,HP的产品数已是原来的2倍,还有数百万的可能组合和配置。
每一位特级客户都拥有针对其特殊需要而制作的一份在线目录,这就使得客户的员工能浏览多种选择方案,能用“虚拟购物篮”来配置他们所要的东西,并能激活其电子订单。在对这个系统进行测试和改进的时候,又增加了更多的功能,而且使之适用于所有客户。对真正的交易型客户而言,他们是有可能廉价而便利地下订单,而不需销售队伍或其他人工的互动。伴随着顾问型销售或企业型销售的加入,这个系统就变成了,能通过直销队伍或渠道与面对面销售相结合的一种信息渠道和传递方案。
制定交易型销售流程来缩减成本同时又增加客户便利性的例子还有很多。在大多数这样的例子中,电子媒介或其他媒介都取代了进行面对面销售的人员。考虑到交易型销售的定义——销售人员能传播价值,但不能创造价值——大多数的销售流程都应该尝试去策划销售人员的角色,并且用替代的客户驱动传递形式来取代之,这样做是符合逻辑的。因此,举例来说,像NewBrunswick电话公司(NBTel)所属的交互电话商店那样的“交互式商店”在交易型销售中就越来越普遍了。NBTel公司的交互电话商店允许客户远程进行账单访问、账户查询或者是一系列产品和服务的采购。访问可以通过触键式电话或屏幕进行。结果增加了客户全天候可用的便利性。对NBTel公司而言,每笔交易的成本都大大下降:
新流程实施前,每笔交易的成本高于11美金,现在的成本则不到从前的一半,预计到2000年,每笔交易的成本有望降到2.50美金以下。
根据关键决策标准,良好的交易型销售流程要适应价值增加的需要,这种决策标准对购买者的绝大部分活动——降低成本,使交易尽可能地少费力气——都是举足轻重的。在HP的例子中,降低成本可通过以电子销售取代销售人员得以实现。不过,还有其他一些方法也可降低销售过程中的成本。Progressive Insurance保险公司通过减少流程中的不必要步骤,精简其索赔手续——而这一点也已成为了该公司重要的竞争优势所在——大大缩短了索赔受理的周期。交易型销售中的其他流程方法,则通过把某些销售任务转移给低薪员工来降低成本,或者是集中精力识别并追求更富有吸引力的客户细分市场。但是,在设计交易型销售流程的工作中,仍然存在两个重要的问题。第一,新流程将怎样降低系统成本?
第二,新流程将怎样尽可能地方便采购、尽可能地使采购少费力气?如果您能实现这两个目标的一个或全部,那么,您的流程就能在交易型销售中创造客户价值。
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