5.2 顾问型销售的三种重要组成
在价值创造方面,顾问型销售模式比旧有的交易型销售有更大的优越性。在最基础的交易型销售中,卖方对价值的作用经常受到提供产品信息和流程法则的限制。顾问型销售可使销售队伍在三个不同的区域增加独特的客户价值:
◆ 顾问型销售人员能以新的或不同的方法帮助客户理解存在的难题、问题和机遇。
◆ 顾问型销售人员能向客户提供解决其问题的新的或更好的方案。
◆ 顾问型销售人员能在供应商组织内扮演客户保护者的角色。
这是顾问型销售的三个重要组成部分,是销售部门直接为客户增加价值的三种方法。供应商组织中的其他部门也在这三个领域内增加价值。但很少有其他部门的价值创造能力能与一支优秀的顾问型销售队伍的能力相同。所以,举例来说,营销部和广告部在通过提醒客户存在机遇或解决问题的方案的事实来帮助客户理解自身需要上发挥着同样的作用。但他们所起的作用没有达到顾问型销售队伍所起作用的深度和力量。在揭示和开发客户尚未意识到的问题和机遇上,只有销售职能部门做出了有效的工作。同样,供应商组织内少数几个小组,包括技术支持、产品开发和产品管理能在第二个组成部分,即向客户展示解决其问题的新的或更好的方案上发挥作用。销售队伍独特的价值创造作用在于他们将方案和供应商资源与他们所揭示的特殊需要连接起来的能力,以及使自己的方案不同于竞争方案的能力。当销售队伍进入第三个组成部分,在供应商组织内作为客户的保护者时,组织中的其他部门,如客户支持,又会发挥重要的作用。但对购买者的业务和变化的需要有深入理解的顾问型销售队伍,处于代表客户的最佳位置。
总的来说,这三部分能使销售队伍为他们的客户创造出独特的价值,而组织中的其他部门不能提供与之相当的价值。这种价值是顾问型销售的结果,而不是来自于产品的优越性或刻意逢迎的营销工作。通过阅读为顾问型销售做出相当好的工作的企业的客户资料,可以看出这种迹象。在此你会发现心存感激的客户主动写的感谢信,信中特别提到销售人员为他们创造的价值。以下摘自我们资料中的一封信就很有代表性:“KenWebb帮助我们了解到我们所面临的问题的规模和范围,并帮助我们制定了一个更有效反应的方案。没有他的真知灼见,我们不会取得我们今天的成就……Ken比我们更了解我们自己,为此他努力地工作着,我们非常感激他。”这种信件可以衡量任何销售顾问型销售工作是否成功。如果你自己的资料中没有同样的东西,可能你没有进行顾问型的销售。
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