4.2 交易型销售规模不必太小
交易型销售只是小规模的销售吗?或者只是将产品销售给小型客户?情况根本不是这样。交易型销售包括了所有的客户和所有的销售规模,而且没有行业或地域上的限制。佩科公司与安然公司间的竞争是关系到几千万美元的交易型销售;许多公司将产品卖给财富500强企业,他们签订的交易型销售合同的价值多则几百万美元,少则也要几十万美元。大多数办公用品的采购属于交易型采购,而且这种趋势日益明显。在销售范围的另一端,从大规模的B2B交易型销售中产生了小规模的个人消费者的采购。其中一些可能会被划入简单的同质产品的采购——一盒回形针,一打鸡蛋或一盒火柴。但即使那些非同质化的产品,如香皂、谷类食品或咖啡等经过包装的产品,在零售商店也属于交易型销售。
乍一看,这似乎很奇怪。毕竟,制造商为形成有品牌、有差异的消费品投入了巨大的资源和精力。对采购者来说,可口可乐与百事可乐是截然不同的,这是因为两家公司为使其产品有不同的定位而付出了巨大的努力。虽然有品牌的产品可能并不是同质产品,但在零售端,它仍要面对交易型的销售。即使在采购方面做出正确决策的情况下也是如此。销售之所以成为交易型销售的因素就是因为零售点的销售只受价格和获得产品的便利性的影响。影响客户选择的其他因素,如产品设计和/或说明,品牌声誉或形象,在产品价格和获得的便利性之前就已经存在,销售的人(零售商)不能控制或影响它们。客户带着明确的选择目标来到商店,惟一能真正影响销售的是产品是否容易获得(或方便地找到)以及价格如何。即使销售人员能与客户进行互动,他们也不太可能令客户改变自己的选择。包装产品的制造商将产品卖给零售商的销售,让他们在店内销售自己的产品,或为自己的产品提供更多的货架空间,或给予更优惠的销售支持,涉及到的不只是产品的价格和可获得性,这种销售有可能是顾问型或企业型销售。但将产品卖给消费者,即最终用户,肯定属于交易型销售。
甚至高价消费品的采购可能也属于交易型销售,例如汽车销售。现在消费者都是带着明确的想法来到商店的。他们读《消费者导报》上的建议,与朋友和其他人谈论,并普遍对汽车的特征有很深的认识。他们不是寻找能帮他们更好地了解自身需要或揭示汽车奥秘的销售人员。他们只是寻找一种能完成交易的方法——用最好的价钱买他们早已决定购买的汽车。对此我们为销售人员感到悲伤。交易型销售正成为销售中较大的部分,而且很有可能的是多数的卖方将看到他们还会有更多生意都属于交易型销售。
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